复兴宝洁秘诀：洞察女士的点滴需求

　　听者哄堂大笑，雷富礼也笑了。不过，他可不是在开玩笑。就是凭藉著这种令人难以置信的、直截了当的原则，57岁的宝洁元老雷富礼使这家拥有帮宝适(Pampers)、潘婷(Patene)和汰渍(Tide)等众多知名品牌的全球头号消费品巨头走出了5年前的孤芳自赏，焕发出了新的活力。

　　关注女性需求体现了雷富礼积极推动的理念上的转变：走出去，到公司外部寻找问题的答案，不要固守宝洁的历史经验。

　　当局者迷，旁观者清。前几任首席执行长作为当局者未能做到的，雷富礼通过角色换位站在“旁观者”的角度上成功地实现了。在宝洁168年的历史中，雷富礼是裁员最多的首席执行长，并策划了规模最大的几项交易，包括最近对吉列公司(Gillette Co) 550亿美元的收购交易。

　　但也许更重要的是他改变了宝洁的思维方式。虽然宝洁一直都将女性顾客作为营销重点，但以前采取的多是闭门搞开发、然后根据产品自身的技术特点进行营销的路子。市场调研也多围绕特定产品的正反两方面效果展开。

　　如今，宝洁的员工走到了女性顾客中间，观察她们如何洗衣服、清扫地板、化妆甚至如何给小孩换尿布。他们开始思考哪里存在不便，可以开发一项新产品解决这个问题，然后带著这些问题他们回到实验室，针对实际需求开发产品。

政年度更是达到65亿美元。

　　在美国，购买宝洁产品的消费者大约有80%是女性。因此，雷富礼会每隔一段时间会到商店里去，听听那些买了宝洁产品的女性顾客的看法。去年，他还说服了一些宝洁管理人士跟在一群法国女人身后采购化妆品。在加拉加斯近日的一个早上，雷富礼甚至还爬了一段陡峭的水泥台阶来到29岁的里奥斯(Maria Yolanda Rios)那狭促的厨房，听她讲自己多长时间洗一次头发、用哪种护肤霜以及是否涂指甲油。

　　在里奥斯这间墙皮已经有些脱落的厨房里，雷富礼整整坐了一个小时，倾听这位年轻妈妈的讲述。以直销为主的雅芳公司(Avon Products Inc)主导了当地的化妆品市场，但宝洁也想有个立足之地。通过翻译的转述，雷富礼了解到里奥斯和她开校车的丈夫每月总收入还不到600美元。

　　但当宝洁的一位管理人士请里奥斯将一些美容和卫生产品拿到厨房时，她摊在刺绣桌布上的面霜、乳液、洗发水和香水竟然有31瓶之多。单说乳液，就有两瓶用来擦脚、一瓶用来涂身、一瓶用来护手，还有一瓶用在抹脸。她掏出了一本雅芳产品目录，翻开那些折了角的页码，上面很多产品她都作了记号。

　　雷富礼环顾著这个厨房，说，“这是她的乐趣”。每年，雷富礼都会进行10到15次类似的拜访，观察女人们从洗衣服到化妆等各个环节。“她的乐趣就是晚上拿出雅芳产品目录，静静欣赏。我们要记住这一点，”他说。

　　这类体验为宝洁的产品开发带来无限灵感。最新推出的Tampax Pearl卫生棉条改由一个闪闪发光的盒子包装，上面装饰著漂亮的珍珠图案。一改往日黯淡无光的形象。单个的棉条还有塑料套单独包装；十几岁的少女可以在卫生间里悄悄打开，不必担心被任何人看见。

　　宝洁公司2002年推出Tampax Pearl，2004年即占领17%的卫生棉条市场。市场调研公司Information Resources Inc.的数据显示，该产品当年销售额猛增24%。宝洁没有公开披露这些详细数据。

　　最近在拉美巡查的雷富礼对宝洁加拉加斯的管理人士称，“我们发现女性根本不关心我们的技术，对于产品从哪些设备上生产出来就更加无所谓了。她们希望我们了解她们的需求。”

　　自雷富礼接管宝洁以来，该股股价已经上涨一倍有余，利润以年平均17%的速度递增，截至2004年6月30日的财