打"非奥运营销"牌

　　近日，雪花啤酒公布了其在北京奥运期间的品牌推广战略———“非奥运营销”，试图通过直接针对奥运观众的营销手段来推广品牌。该公司还宣布，其最新“非奥运营销”广告片“啤酒爱好者”篇即将在央视黄金时段播出。至此，国内啤酒三巨头青岛啤酒、燕京啤酒和雪花啤酒皆打出奥运牌，意欲抢食奥运大餐。

　　但与当前流行的奥运营销”不一样，雪花啤酒却针对性地提出了非奥运营销”策略，其市场部负责人指出，奥运营销是围绕奥运这个大平台来组织自己的营销活动，从奥运角度出发，而非奥运营销”主要是围绕看奥运的广大啤酒消费者，以他们为核心来组织自己的营销活动，研究的重点是消费者。

    雪花啤酒从支持啤酒消费者的角度来支持奥运，完全有别于其他品牌对奥运的赞助和支持，其广告诉求是以体育迷作为主角，这个群体本身就是各大企业宣传的目标消费群。从原来的企业摆龙门让消费者旁观，转换到把消费者推为舞台主角，这种形式的转变十分巨大。
　　为了获得2008年奥运会举办地的市场话语权，今年4月，一向对进入北京市场持谨慎态度的雪花啤酒宣布，其专为北京市场生产的雪花原浆味啤酒进入北京。据悉，目前进京行动进展顺利。

　　去年8月10日和11日，燕京啤酒和青岛啤酒相继与北京奥组委签订北京奥运赞助协议，双双成为北京奥运国内啤酒赞助商，目标直指奥运带来的诱人商机。加上已与国际奥委会签约的百威啤酒，北京奥运已有三家啤酒赞助商。

　　有专家分析，赞助奥运收益显著，但对北京奥运啤酒赞助商的争夺异常激烈，结果赞助费用十分高昂，以致北京奥组委与国际奥委会放弃了对奥运赞助商的排他性原则。业内人士认为，雪花啤酒采用“非奥运营销”策略，避开了巨额的赞助费用，体现了营销的差异性，但其效果尚有待检验。

     　 雪花啤酒自确立为华润集团的全国性品牌以来，一直在品牌战略、营销管理方面尤其注重保持自己的特色，树立与其他品牌差异化的品牌形象。如何评价其非奥运营销”的理念诉求呢？本刊编辑部特意邀请了斯剑、康有正、程绍珊、屈云波等知名营销专家从多个角度对此战略进行评析。