跨国企业中国危机年：重重危机包围下的雀巢

    2005年5月26日，雀巢奶粉在浙江被查出含碘超标。事件发生之后，雀巢中国公司在给各大媒体发布声明中宣称，雀巢碘检测结果是完全符合《国际幼儿奶粉食品标准》，雀巢金牌成长3+奶粉是安全的。

    雀巢的声明并没有给市场带来信心。5月27日，在上海，联华、欧尚等大超市纷纷对雀巢问题产品撤柜，而家乐福已向全国发布撤柜通知。

    5月29日，中央电视台经济半小时播出《雀巢早知奶粉有问题》，对雀巢早知3+奶粉存在问题却任由其在市场继续销售提出批评。在节目中，雀巢发言人承认按国家标准，雀巢金牌成长3+奶粉是不合格的，但是她认为这批产品是安全，雀巢无须回收这些产品。

    雀巢不负责任的态度，立即引来诸多媒体猛烈的批评，雀巢危机事件再度升级。

    继全国各大超市将“雀巢”金牌成长3＋奶粉全面撤柜后，部分超市开始无条件退货，迫于市场压力，雀巢无奈宣布回收问题奶粉，但雀巢缓慢的决策与处理结果令诸多消费者深感不满。

    城门失火，殃及池鱼。金牌成长3＋奶粉出事，连带雀巢几乎所有产品都受影响，越来越多知情的消费者到超市要求退货，雀巢危机全面爆发。

    2005年可以说是跨国企业的中国危机年。在雀巢之前，广本、宝洁、卡夫、肯德基、联合利华、强生、高露洁、辉瑞，这些世界顶级企业无一不陷入危机事件的泥潭中——如此多家名声显赫、有着强大品牌影响力的跨国企业在短时间内相继陷入一场又一场的危机事件，这在中国的市场发展史中可以说是前所未有的。

    作为一家有巨大品牌影响力、丰富市场经验的跨国企业，雀巢经历无数次的危机事件，危机公关意识及危机公关处理体系对于雀巢而言，绝对不是陌生的事物。所以，雀巢对金牌3+奶粉危机的失败处理手法实在让人疑惑丛生：究竟是战略失误还是思维偏差导致雀巢作出如此危机处理方式？

    正如《危机顾问》的作者Jeffrey所提醒的，高知名度带来的是高风险，最容易发生危机的企业是处于市场“第一品牌”的企业。作为世界最大的食品集团，雀巢在130多年的企业历史中，一直都是在风波与危机中发展前进的。

    曲折中前进：雀巢百年发展史

    1867年,瑞士人亨利·雀巢(HenriNestle)为那些无法用母乳喂养婴儿的母亲发明了一种婴儿营养食品,这种产品被用他自己的名字作为标识——与可口可乐等世界百年品牌一样，世界最大食品公司雀巢的成立同样是出于偶然。

    1874年，朱勒斯·蒙耐瑞特(JulesMonnerat)从创始人亨利·雀巢手里收购了公司。作为一个精明的商人，蒙耐瑞特深明公司要迅速发展壮大，有效的资本运作是最佳的方法。在他领导下，雀巢开展了一系列的收购，企业迅速扩大，产品种类不断增加。1898年，雀巢收购了一家挪威浓缩牛奶公司。不久之后，公司在美国、英国、德国和西班牙开设了工厂。稍后，雀巢兼并了多家浓缩牛奶公司，规模迅速扩大。1907年雀巢开始进入澳大利亚，并在新加坡、中国香港和印度建立了仓库。

 1938年，雀巢公司正式推出雀巢速融咖啡。这项伟大发明为雀巢带来了巨大的利润。在二战之后，雀巢确立了成为世界食品行业巨头的发展目标，并为此采取了一系列的投资及并购行动。

    在接下来的几十年时间中，雀巢通过大规模的投资及并购，迅速扩大了自己产品的种类：从收购了药品生产企业爱尔康公司，到收购毕雷矿泉水和斯派乐斯宠物食品公司——一个实力雄厚、产品多元化的跨国食品巨头版图正式成形了。

    触觉敏锐的雀巢一早就看好中国市场的巨大的增值空间，并于1984年在广州设立办事处。经过艰苦的谈判及筹备，1987年在中国黑龙江的双江成立第一家合资公司，正式迈开进军中国第一步。