通过上百年时间的扩张、并购、投资，雀巢奠定了自己在全球食品行业中的领军地位：2004年雀巢公司的年收入高达505亿美元，在全球81个国家有479家工厂，拥有22.5万名员工，成为全球最大的食品饮料集团。雀巢公司其规模之大已到了无法确切统计其产品种类和数量的程度：8500种食品、饮料和医药用品均使用雀巢这一品牌，加上各种不同的包装、规格，雀巢的产品种类已多达22，000余种。雀巢的Perrier矿泉水和Nescafe咖啡在同类产品中销量位居榜首，每秒钟有3600杯雀巢咖啡被人喝下。

    悠久的历史、丰富的产品种类加上出色的市场营销技巧，使雀巢拥有极高的市场知名度与品牌影响力。雀巢曾经被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，仅次于可口可乐和万宝路，而在瑞士企业排名榜,雀巢公司则高居榜首。

雀巢咖啡广告赏析

    但是，与宝洁、可口可乐等百年品牌一样，危机事件一直与雀巢发展相伴相承。

    1973年8月，英国的《新国际主义者》上发布了一份报告，批评雀巢为了商业利益而片面宣传其产品的母乳的替代作用，导致大量婴儿因非母乳喂养而带来营养不良、疾病或死亡，一场长达十年的抵制雀巢产品的世界性运动就此展开。雀巢采取了一系列对抗性的措施进行反击，致使危机事件越演越烈，最终在社会压力之下，雀巢不得不向公众及社会团体屈服，并为此付出巨大的代价。

    2002年5月8日，美国环境安全研究所向加州地方法院指控包括雀巢在内的多家巧克力生产商，称这些公司生产销售的巧克力制品中含有铅和镉，对儿童健康构成严重威胁。而在中国，有消费者就雀巢公司未在其产品上标注含转基因成分一事起诉雀巢，加上最近发生的碘超标事件，雀巢在中国的发展也是一波三折。尽管雀巢遭遇了许多突发的危机事件，但雀巢强大的品牌影响力与知名度仍然使其顺利度过一次又一次的危机风波。

    在世界范围内，雀巢仍然在不断突破各种竞争阻力、市场壁垒的封锁，努力进入一个又一个具有发展潜力的新市场。对于包括在中国在内许多国家的年轻一代来说，雀巢所代表的品牌内涵就是自由、品味、温情一刻、享受生活。“味道好极了！”——雀巢所宣扬的生活理念、生活方式以及所生产的产品已经成为许多国家的人们生活不可或缺的一部分。

    百年雀巢的成功，不只在于看得见的雀巢产品遍及全世界，更在于雀巢所宣扬的看不见的理念及生活方式已深入人心。

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作为一家有着长远发展规划的跨国企业，雀巢最重要发展战略就是不断进入具有发展潜力的新市场：从瑞士到挪威，从英国到澳大利亚再到中国。雀巢以无比的决心与耐心，在全球范围内努力进入任何一个有着巨大增长潜力的新兴市场。

    经过与中国政府部门艰苦的谈判，雀巢公司于1987年获得了在黑龙江双城建厂生产的权力。而在同一年，与雀巢一样看好中国的市场的其他跨国巨头们，同样来到了中国：肯德基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家餐厅，北京肯德基有限公司也成了北京第一家经营快餐的中外合资企业；与此同时，世界手机巨头摩托罗拉公司进入中国，在北京设立了办事处。而在南方的广州，法国达能公司则成立了达能酸奶公司。

    1987年的中国，改革开放的大潮正在徐徐推进，整个社会的商业环境处于一种蓬勃发展的萌芽阶段。同时，由于相关的市场制度与商业秩序尚未完善，企业特别是跨国企业在中国的运作面临着许多制度、法律、商业规则的不确定因素，企业的运作只能是在摸着石头过河，雀巢同样深明这一点。

    当时黑龙江双城还是一座很落后的小城，没有一条像样的路，电话是手摇机，与外界通话很困难，在银行开个账户需要等三个星期。就是这样一个让所有跨国公司都足以为之却步的地方，雀巢却把它将当作成全面进军中国市场的桥头堡：恶劣商业环境并没有消退雀巢的信心，与摩托罗拉等跨国巨头一样，雀巢看中的不是近期的投资回报，而是远期的市场成长空间。对雀巢来说，当远景的报酬是如此激动人心时，那么再多的付出与等待也是值得的——雀巢人决心以双城为基地，慢慢向中国其他市场推进，逐一去了解中国文化、接近中国消费者、最终融入中国市场。

    对于80年代在华的跨国企业来说，开拓市场存在许多难题，难题之一是企业的商业运作存在许多不确定因素，其次则是如何拉近与中国消费者的心理距离，使消费者们更容易接受自己的企业与产品。