厂商合作要有良好的平台

　　中国是一个制造业大国，但在这个制造业大国当中却盛行着这样一种说法：“渠道为王”。对于渠道，制造商可谓是又爱又恨，爱的原因是因为销售离开了它不行，而恨的原因在于来自渠道的压力实在是太大了，有的时候甚至大到让制造商无利可图，对于中国制造业企业来说，摆在他们面前的选择无非是两种：一种是选择与现代大卖场进行合作，依靠薄利多销赚取一些微薄的利润，目前很多制造商选择了这样一条路；另一条就是自己建渠道，或是采用经销商模式、或是自建终端、或是二者的结合。在本期《对话》中，格力空调总经理董明珠女士来到现场，与帕勒咨询资深董事罗清启，广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司董事刘布尘，中央财经大学商学院副院长胡宗良一起，细解格力自建渠道的点点滴滴。
　　2004年的格力和国美之争，在流通界和制造领域都引起了非常大的震撼。很多人有这样的担心，离开了格力，国美会失主一个优质的合作伙伴；离开了国美，格力的日子可能会非常不好过，甚至会让自己的品牌从一线品牌队伍当中慢慢消失，淡出消费者的视野。在这场风波中，国美指责“格力与国美一向禀承的薄利多销的原则捆违背，伤害了消费者的利益”。而一贯强硬的董明珠在专业化的生产、专业化的服务的原则下毫不退让。从表面上看，国美和格力之争似乎仅仅是两个企业的理念不同所摩擦生成的火花，但是随着格力自建渠道取得成功，自建营销渠道和进大卖场这两种不同营销模式之间的地位与未来之争已经浮出水面。
　　
　　自建渠道三大瓶颈
　　
　　在人们的惯性思维中，国美与格力风波中吃亏的一定是脱离了大卖场而自建渠道的格力，黄光裕在媒体面前游刃有余的表现似乎也印证了人们的担心。事实上，人们对格力自建渠道成效的怀疑并不是毫无道理，对与现代大卖场“交恶”的制造企业而言，自建渠道确实存在自身的先天不足。
　　首先，中国的流通环境不断地在发生很大的变化，随时变化的市场也随时对企业提出要求，添加压力，在这种情况下，企业自身并没有能力去管理和控制外部环境，而户能适宜环境的变化。罗清启认为，在这个大的环境中，大的连锁卖场实际上是一个非常大约门户平台，并且致力于抓住主流的消费者，在抓主流消费者的同时吸引了大的消费群体。基于此种原因，大卖场实际上已经具备了一个媒体的职能，当企业不在这个门户平台出现的时候，企业的形象在受众之间的关注度就会受到损伤，品牌的传播效率便会受到影响。
　　同时，在人们的惯性思维中，渠道仅仅是企业产品销售的工具，但这实际上是一个很单一的定位。在罗清启看来，渠道的作用有两个方面，一个是销售产品；另一方面是很多人并没有注意到，厂家在销售产品的过程当中，渠道会反馈需求信息，它有一个需求发现的功能。而在中国，传统渠道在反馈顾客信息方面的作用相对较弱，但是大型的连锁家电企业由于聚集了好多品牌，并且是好多主流品牌，可以吸引大量的消费者，因此其不仅仅可以反馈一个品牌的消费者需求，更可以反馈相同类型产品的整个消费群的需求。脱离了连锁大卖场的制造企业，在把握消费者需求方面无疑失主了一个重要的手段。
　　对企业而言，自建渠道最现实的问题就是企业的成本会因此而增加。例如，海尔和国美之间有着非常密切的合作，甚至可以把产品从生产线直接配送到国美的物流中心，而同国美“谈崩”后的格力的产品只能由制造商首先输送到格力下属的分公司，最后再到卖场。因此胡宗良提出自建渠道面临的现实问题就是物流成本的增加。他提出：格力在这一块的投入代价太高，风险太高。反映在现实的数据中，格力前三个季度的存货水平在上升，货物的周转量在下降。
　　由此我们似乎可以得出结论，脱离了国美后的格力，一方面品牌关注度下降，无法灵活快捷地掌握消费者的需求；另一方面自建渠道的成本又令企业“不堪重负”，企业已经离失败不远。然而，正如董明珠女士所言，“格力不但活着，而且活得很好”。那么，在这场看似失势的风波中，格力如何获得了更大的发展?