世界杯之前，估计所有的企业都在想：“四年才一次，咱能干点什么呢？”当然，这个出发点肯定是没错的，但问题的关键在于：是玩一把就撤，还是将体育营销作为长期或阶段性策略。

    企业的态度，决定了结果是天壤之别的。对待娱乐营销也是如此。

    经常有人问我，“认识某某导演吗，想跟他合作一部电影”；“某某明星熟不熟，下个广告找他来拍”；甚至有人问，最近有没有娱乐事件可以利用，帮忙出出主意吧，等等。

    遇到此类问题时，我的第一反应往往是，态度不对。

    事实上，娱乐营销是并列于广告、公关之外的另一条营销主线。但是，一些专家、学者以及企业，似乎没有端正这个态度。他们把娱乐营销当成广告、公关的一个点，在拼谁的点子更有效。于是，说起娱乐营销便成了“天上一脚，地下一脚”。有人在空谈概念和理论，而企业却在不明所以地四处寻找落脚点。

    走出点子误区

    可以说，娱乐资源是相当丰富的，也复杂多变，但是也有其内在的运作规律。当企业与娱乐对接时，也就形成了娱乐营销。从营造品牌的质感来说，它是未来的一个趋势。

    因此，必须把娱乐营销上升到一门专业来看待。

    我曾经服务过100多家企业，其中的大部分娱乐营销是基于点子的。这个月赞助这个，下个月赞助那个，散落在不同的点，然后像糖葫芦一样串起来。在一些评论者看来，这就是娱乐营销了。

    但我还是强调“态度”，这其中的问题是：一个个散落的点，并不是基于娱乐营销策略在进行，因此很难达到持续地传递品牌的内涵。

    在广告界，有传立、实力这样的投放机构。他们投放广告并不是碰巧，而是先把资源、价格体系等完全掌握清楚后，制定好策略，进行投放组合。但是，目前的娱乐营销还没有达到这种高度，仍处于初始的状态。

    如果一家企业跟广告公司说：机场的路牌能不能帮我搞掂一块？那么，广告公司肯定会掉头就走。现在的娱乐营销就是这样，多数人上来就问：“某某导演认识吧？”这就是态度不对。导演只是娱乐营销实施过程中的一个点，而上升到计划的前提是，对娱乐资源必须有着充分的了解。所以，与这样的客户聊天时，我首先要纠正：别以为某某导演就好，尽管这是一条出路，但绝不是唯一的。

    从目前来看，起码有95％以上的企业有娱乐营销的需求，但对娱乐营销的策略没有清楚的定位。“超女”出来后，很多人探讨什么是娱乐营销，从定义上把它搞得高深而复杂，但落地时，却简单地落到一个点子上，这很粗暴。

    比方说，不少客户的娱乐营销是直接落在娱乐资源上，比如孙燕姿很红，就去赞助她的演唱会。某种意义上说，这是很恐怖的，浪费钱，又没有效果。这个赞助一定要服从娱乐营销的策略，才能发挥更大效益。

    在广告和公关行业，大部分企业已经习惯了用策略来支撑。因为他们知道，简单的一版广告或者专访，是解决不了问题的。企业希望借助娱乐提升品牌，往往把“大结果”直接落到点上。还拿导演来说，具体的点可能是张艺谋，也可能是冯小刚，或者谁都不是。要根据企业和竞争对手的实际状况，行业的大环境，受众以及现有的资源配置等等，作为如何娱乐营销的基础。

    方正与《十面埋伏》合作，怎么看都觉得奇怪。如果影片的后期制作全部使用方正电脑，那可能就不一样了。如果简单地联系为：购买方正电脑可以获得《十面埋伏》的票，这就是粗暴的娱乐营销，性价比是很低的。可惜国内大多数企业，对娱乐营销的运用还处于这个层面。