高歌猛进手机业

　酒吧里，一位靓丽女郎拿起身边的手机起身离去，优美的手机铃声响起，女郎打开这款标有“AUX”字样的精美手机，手机屏幕上却清晰地出现影星葛优那“可爱”的光头。“你拿错手机了吧”，话外音传来熟悉的葛优的声音。

　　观众已经没法看到这则错拿奥克斯手机的广告了。因为奥克斯在今年3月的最后一天才终于拿到手机牌照，早在2004年春节前就已投拍的这则广告终因错过电影《手机》所引发的轰动效应，不得不重新创意。不过没关系，葛优在新广告片中仍将有精彩的表现，何况有奥克斯进入的行业总是不会寂寞的。好戏在后头呢。

　　4月7日，在拿到手机牌照仅仅7天之后，奥克斯急不可耐地在北京长城上点起“狼烟”，向业界一气推出10款手机，并带领来自全国各地的供应商、经销商以及奥克斯通讯的营销人员，在长城上举行了一场场面壮观的“誓师仪式”——宣布正式进军手机市场。

　　从2002年9月成为奥克斯手机“掌门人”以来，32岁的陈凯锋在奥克斯已经“闲置”快3年了，奥克斯手机的研发、制造、销售等早已万事俱备，等的就是政策的这股“东风”。

　　“我现在甚至有点庆幸2003年没有拿到手机牌照，因为那样我们制定的2004年的经营目标，将肯定是完不成的。”陈凯峰说，他最怕的是因此打击营销队伍的士气。

　　2003年，几乎所有国内大型手机制造厂商的门口，都徘徊着奥克斯人力资源部的人，他们煞费苦心，甚至在当地一住就是一个月，目的就是挖到他们想挖的人。现在，奥克斯通讯公司绝大部分员工都来自国内各手机制造商。

　　奥克斯甚至还引进了30多名韩国、日本的工程师，这些年薪过百万元的技术人员，为奥克斯2004年手机销量120多万部打下了基础。

　　除了人才之外，奥克斯做的最大准备就是购置设备。事实上，奥克斯在手机业务上投资的近10亿元资金，80%都用在了设备采购上。奥克斯与摩托罗拉、飞利浦、德州仪器、微控科技等7家企业签署了从技术引进、设备购置到元器件供应等一揽子合作协议。

　　“运用最先进的设备，是后进入者的优势。”陈凯峰认为，国内许多厂商设备陈旧，而更换新的设备将付出巨大的代价，但手机产品更新换代很快，国产手机厂商不得不面临痛苦的选择，而奥克斯则没有任何包袱直接进入最前沿的技术。

　　在付出巨大代价之后，奥克斯通讯公司已经初具规模，仅研发人员就多达200人，建立了三个研究所和一个工业设计部;面积超过3000亩的“奥克斯国际产业园”中，手机厂房的年产能可达到3000万部。

　　但在很长一段时间里，由于没有手机牌照，奥克斯只能贴牌生产。“每销售一部手机，贴牌销售的综合成本会上升100元。”陈凯峰对此非常无奈。

　　2004年10月，奥克斯做出了震惊业界的“状告”信息产业部的举动。在法庭调解下，信息产业部接收奥克斯送检的产品，12月产品通过入网检测，5款产品全部被鉴定为质量合格。随着2005年3月31日发改委“核准”手机牌照，年轻的陈凯峰终于有了用武之地。

　福兮祸兮

　　3月28日晚，清华大学经管学院的讲堂上，奥克斯集团副总裁王宗英声情并茂地讲述奥克斯在空调市场上，如何借助媒体的力量，以其反潮流的思路和标新立异的炒作使其品牌的知名度得到迅速窜升，在最短的时间内缩小了与主流厂商在品牌上的差距。

　　此时，下面听讲的厦门迈士通电器总经理赵剑青再也坐不住了，他站起身来宣布:“此前对奥克斯做手机并不看好，但现在迈士通愿意为奥克斯的手机做配套。”

　　奥克斯做空调运用低价策略+事件营销，运作得非常成功，而奥克斯手机将重复奥克斯空调的发展道路，这打动了像赵剑青这样的供应商和经销商。

　　在奥克斯通讯公司的市场总监李晓龙看来，目前的手机行业虽然竞争激烈，但与当年奥克斯进入空调行业的情况并没有本质上的不同。“现在手机行业的竞争程度远没有家电行业激烈，手机的售后服务与家电相比差远了，有顾客不满意的地方就是我们的机会。”李晓龙说，奥克斯是一匹野性十足的狼，经历过家电行业的残酷竞争，而那些国产手机厂商并不是市场拼杀出来的，而是国家点名出来的选手(指国家发的牌照)，市场竞争力并不强。

　　李晓龙特别自豪奥克斯的快速市场反应能力:决策和执行过程都是军事化的，晚上10点钟确定的营销方案，隔天中午就可以在全国各地同时执行。因此，在拿到牌照7天内，奥克斯就可以组织“全球工商峰会”以及“长城盟誓”等一系列大型活动进行造势。在瞬息万变的手机行业，这是至关重要的一项能力。

　　农民出身的郑坚江对公司的精细化管理有着偏执狂般的追求。“负责烧锅炉的老头会考虑干燥天气时买炭，因为那时煤炭重量轻”，郑坚江已经将制造行业的成本控制到极致，也是奥克斯手机可以打价格战的法宝。

　　李晓龙表示，一些厂商，特别是国际厂商成本非常高，毛利率在20%以上的手机厂商都觉得亏本，而奥克斯即使把毛利率控制在10%以下仍然能够赚钱。陈凯峰的口头禅则是:同等价格你看配置与品质;同等配置品质你们比一比价格。

　　与此同时，争强好胜、好斗逞勇仍然是奥克斯手机做市场推广时的主打风格。在还没有拿到手机牌照的时候，奥克斯就声称要“血洗手机市场”，在3月7日举行的长城宣誓中，更是放起了“狼烟”——这种古代战争时期报警用的烽火。其意不言自明。