当代著名市场营销学家菲利普．科特勒指出：“市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成”，并把市场定义为：“所有实际和潜在购买者的集合”。这个定义体现除了市场的真正内涵，也揭示出了企业只有不断地深入发掘市场的潜在需求且满足其需求，才能赢得市场，实现价值的最大化。
好的产品是那些能够满足人们基本需要，激发人们购买欲望，引发购买需求的产品。要生产出这样的产品，就必须了解消费者的所思所想。消费者的需求特别是个性需求是潜在的，如果没有市场和企业的引导作用，这些潜在的需求很难实现大范围、大规模的转换。企业要通过市场调研、市场细分，识别顾客需求，正确反应顾客需求。顾客的需求信息是可以明确的，也可以是模糊的；可以是强烈要求，也可能是一般期望。尽管这些需求信息显得模糊、抽象、杂乱，但却是企业产品市场定位的基础。
“深入挖掘顾客需要”所体现的营销观念正是市场营销观念。市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的，即顾客需要什么，就生产什么。宝洁公司是一个典型的以顾客为中心，用顾客需要来指导生产运营和营销活动的全球性大公司。它以其追求和明确表达顾客潜在需要的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司。

宝洁（P＆G）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。宝洁CEO雷富礼2000年上任时提出：“顾客的声音最值得倾听”。宝洁公司也确实在新产品管理上，是以消费者为核心，以数据为基础，从创意到概念，从产品测试、开发、包装、价格、广告、销售预测到销售跟踪，每个环节都在与消费者互动，是典型的“兵马未动，粮草先行”。

其婴儿尿布的开发就是一个例子。首先，在生活中发现需求。1956年，该公司开发部主任维克•米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。婴儿尿布的开发项目便是他在照看孙子时产生的灵感。其次，个人需要是否代表着市场的需要呢？要想知道市场对其的反应，极为重要的一步，便是市场调查。认真分析并研究各种市场信息，准确了解是否与消费者的期望和需求相吻合，以及满足消费者需要的程度，才能准确把握产品开发和营销的方向。同时，米尔斯认识到人力资源的重要性，用人不当可能会导致不能准确的把握和驾御市场，所以他让手下几个最有才华的人研究开发了一次性尿布。通过调查，当时美国市场上已经有好几种牌子了。可由于价格问题，这种本该广受欢迎的产品只占美国市场的1%。巨大的潜在市场有待进一步开发。基于这一调查结果，宝洁开始开发这一项目。

一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1％。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期，将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。