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时代华纳创始人史蒂夫凯斯(1)
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提起美国在线(AOL),人们常好奇于 她的顽强生命力。许多年来,几乎所有的分析家都断定AOL必败 无疑,但绕过激流险滩,AOL至今活跃在网络世界。实际上,AOL 不是互联网时代的暴发户,她以整整10年时间创造需求。这背 后,凝聚了公司总经理斯蒂夫·凯斯(Steve Case)的辛劳。早在少年 时代,凯斯就随同哥哥体验“经商”获利的乐趣。从上门推销种 子、贺卡,到卖广告信件,发送报纸……这对两个有着舒适生活 的孩子来说,“更是一种挑战,是对观念的追求”。成年后,凯斯 为宝洁公司推销卷发器,以及替必胜客品尝新式比萨饼的经历,使他明白商业的成功一定要使产品贴近顾客需求。有人认 为,凯斯正是以这种精神支持着AOL屡战不败。

在争议中 浮出水面
12年前,27岁的凯斯还是企业界的无名 小辈,他专用Commodore计算机推出一项聊天服务。他深深沉迷在 自己的电脑空间里。“我就像来自另一个星球。”他回忆道。

今天,已成为美国在线(AOL)公司总经理 (CEO)的凯斯,所做的努力就是如何将电脑爱好者的小社区推向 大众市场,如何将计算机网络成功地变成娱乐和新闻的全新媒 体。到1996年,他的AOL公司已拥有500万用户,每周有7.5万人加入, 到1998年底已突破1200万人。AOL已经成为网络时空中最重要的 潜在力量。

AOL的成功,使计算机和通信业最大的 两巨头Microsoft和AT&T也垂涎不已,并开始启动各自的网络计 划。AOL将微软的浏览器IE推向用户,而微软前所未有地作出承 诺:将AOL软件与Windows95捆绑。AT&T则将AOL引入其8000万用户 的WorldNet服务中,使得当时的竞争对手Prodigy和CompuServe仓促应 战。

许多年来,几乎所有的分析家都断定 AOL必败无疑。但是AOL还是奇迹般地步步高升。即使到了1993 年,公司仍出台强大的市场推广活动,以夺取市场份额,评论家 们仍然说凯斯将遭挫折,AOL将失去控制。的确,有众多理由可 支持这种观点。AOL寄出了大量的磁盘和免费试用账号,吸引成 千上万的用户,使公司网络常常超载,使AOL获得了“AmericaOn Hold”的绰号。这种侵略性的价格战使原有的用户受到冲击,对 收入的刺激也未能达到预期目标。而且微软也准备涉足在线服 务,直接威胁AOL。

当然最大的阴云还是互联网。通过万维 网,内容提供商可直接获取千百万用户,谁还需要AOL呢?市场 顾问公司Forrester曾预测,1995年随着消费者转向万维网,AOL的 新订户将徘徊不前。但是Forrester错了。为了减少忙音吸引用户, 凯斯掏出3500万美元建造了自己的数据网络,而且大胆地张开 怀抱。AOL的万维网业务也一举成功。

每一个人碰到他,都会问:“你是靠什么 生存下来的?”其中的秘诀就是公司独特的定位。凯斯始终认 为AOL的发展过程中没有多少远见卓识,它的成功仅仅是因为 贴近了消费者,而不像竞争对手那样一味沉迷于技术之中。凯 斯的公司几乎有所有大公司的投资,因此他们总会向凯斯献殷 勤。这样做也有坏处:凯斯个人的股份一再被稀释,使其个人财 富始终不高。

无疑AOL是华尔街最热门也最具争议 的游戏。1992年AOL公开上市,价格每股1.84美元,经过数次拆股和 配股,1997年达到50美元以上。1996年,AOL市场价值达50亿美元, 为3900万美元利润的132倍,37岁的凯斯,拥有了1.65亿美元的纸上 财富。而到了1998年底,市场价值更是奇迹般地升到710亿美元。

凯斯1980年毕业于Williams大学,在宝洁 公司干过两年。这种经历使他能更接近普通消费者。“计算机业 的博学者们完全脱离消费者,这是个巨大的错误。”凯斯表示。

“凯斯的秘密就是他找到了办法,让消 费者更喜欢计算机。”Novell总裁EricSchmidt说:“看看AOL的用户群, 全是普通百姓,他们是真正的消费者。”他认为业内人士和竞争 对手一再批评AOL的技术,这是高科技产业极端骄傲自大的表 现。

高科技、媒体和电信巨头们都进来插手 这一全新的大众市场。从微软、迪斯尼到默多克的新闻公司都 渴望建立自己的在线帝国。AT&T和MCI等电话公司也开始介入 互联网访问服务与千百家当地的ISP展开竞争。

但凯斯深信,与芜杂和野蛮的互联网相 比,大众会更青睐AOL的舒适。凯斯继续加大赌注,准备建造全国 性的互联网骨干网,规模超过AT&T。而且他将继续增加内容, 比如增加一系列网上出版物,旅游等目录也将大大扩充。

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