提起美国在线（AOL），人们常好奇于 她的顽强生命力。许多年来，几乎所有的分析家都断定AOL必败 无疑，但绕过激流险滩，AOL至今活跃在网络世界。实际上，AOL 不是互联网时代的暴发户，她以整整10年时间创造需求。这背 后，凝聚了公司总经理斯蒂夫·凯斯(Steve　Case)的辛劳。早在少年 时代，凯斯就随同哥哥体验“经商”获利的乐趣。从上门推销种 子、贺卡，到卖广告信件，发送报纸……这对两个有着舒适生活 的孩子来说，“更是一种挑战，是对观念的追求”。成年后，凯斯 为宝洁公司推销卷发器，以及替必胜客品尝新式比萨饼的经历，使他明白商业的成功一定要使产品贴近顾客需求。有人认 为，凯斯正是以这种精神支持着AOL屡战不败。

在争议中 浮出水面
12年前，27岁的凯斯还是企业界的无名 小辈，他专用Commodore计算机推出一项聊天服务。他深深沉迷在 自己的电脑空间里。“我就像来自另一个星球。”他回忆道。

今天，已成为美国在线(AOL)公司总经理 (CEO)的凯斯，所做的努力就是如何将电脑爱好者的小社区推向 大众市场，如何将计算机网络成功地变成娱乐和新闻的全新媒 体。到1996年，他的AOL公司已拥有500万用户，每周有7.5万人加入， 到1998年底已突破1200万人。AOL已经成为网络时空中最重要的 潜在力量。

AOL的成功，使计算机和通信业最大的 两巨头Microsoft和AT＆T也垂涎不已，并开始启动各自的网络计 划。AOL将微软的浏览器IE推向用户，而微软前所未有地作出承 诺：将AOL软件与Windows95捆绑。AT＆T则将AOL引入其8000万用户 的WorldNet服务中，使得当时的竞争对手Prodigy和CompuServe仓促应 战。

许多年来，几乎所有的分析家都断定 AOL必败无疑。但是AOL还是奇迹般地步步高升。即使到了1993 年，公司仍出台强大的市场推广活动，以夺取市场份额，评论家 们仍然说凯斯将遭挫折，AOL将失去控制。的确，有众多理由可 支持这种观点。AOL寄出了大量的磁盘和免费试用账号，吸引成 千上万的用户，使公司网络常常超载，使AOL获得了“AmericaOn Hold”的绰号。这种侵略性的价格战使原有的用户受到冲击，对 收入的刺激也未能达到预期目标。而且微软也准备涉足在线服 务，直接威胁AOL。

当然最大的阴云还是互联网。通过万维 网，内容提供商可直接获取千百万用户，谁还需要AOL呢？市场 顾问公司Forrester曾预测，1995年随着消费者转向万维网，AOL的 新订户将徘徊不前。但是Forrester错了。为了减少忙音吸引用户， 凯斯掏出3500万美元建造了自己的数据网络，而且大胆地张开 怀抱。AOL的万维网业务也一举成功。

每一个人碰到他，都会问：“你是靠什么 生存下来的？”其中的秘诀就是公司独特的定位。凯斯始终认 为AOL的发展过程中没有多少远见卓识，它的成功仅仅是因为 贴近了消费者，而不像竞争对手那样一味沉迷于技术之中。凯 斯的公司几乎有所有大公司的投资，因此他们总会向凯斯献殷 勤。这样做也有坏处：凯斯个人的股份一再被稀释，使其个人财 富始终不高。

无疑AOL是华尔街最热门也最具争议 的游戏。1992年AOL公开上市，价格每股1.84美元，经过数次拆股和 配股，1997年达到50美元以上。1996年，AOL市场价值达50亿美元， 为3900万美元利润的132倍，37岁的凯斯，拥有了1.65亿美元的纸上 财富。而到了1998年底，市场价值更是奇迹般地升到710亿美元。

凯斯1980年毕业于Williams大学，在宝洁 公司干过两年。这种经历使他能更接近普通消费者。“计算机业 的博学者们完全脱离消费者，这是个巨大的错误。”凯斯表示。

“凯斯的秘密就是他找到了办法，让消 费者更喜欢计算机。”Novell总裁EricSchmidt说：“看看AOL的用户群， 全是普通百姓，他们是真正的消费者。”他认为业内人士和竞争 对手一再批评AOL的技术，这是高科技产业极端骄傲自大的表 现。

高科技、媒体和电信巨头们都进来插手 这一全新的大众市场。从微软、迪斯尼到默多克的新闻公司都 渴望建立自己的在线帝国。AT＆T和MCI等电话公司也开始介入 互联网访问服务与千百家当地的ISP展开竞争。

但凯斯深信，与芜杂和野蛮的互联网相 比，大众会更青睐AOL的舒适。凯斯继续加大赌注，准备建造全国 性的互联网骨干网，规模超过AT＆T。而且他将继续增加内容， 比如增加一系列网上出版物，旅游等目录也将大大扩充。