天王登基

凯斯已经40多岁了。十多年来，他一直 在做一件事：为AOL拉来更多的用户。在这条路上，他已花费了 10亿美元。如今可以开始从他的创造中榨挤每一美元。他将用 户卖给广告客户。动员零售商花费在他的地盘上建立虚拟商 场，还要设法让订户付出更多的钱。像AOL这样做买卖的在网络 空间正是独此一家。

凯斯是位谦逊的CEO，一个时刻处于忧 虑的斗士，他从来没有承认过AOL的超级地位。“这仅仅是第二回 合，局面可能在一夜间改变。”他知道电信公司、有线网以及微 软都有可能将他淘汰出局。在互联网中，规模不再是任何优势。 TCI购并Bell At lantic要修建信息高速公路，时代华纳已在顶置盒上 投入巨资，MCI和NEWS公司已携起手来，AT＆T为长途用户提供 每月4.95美元的网络访问服务，盖茨则与NBC一起推出了 MSNBC……在这场混战中，凯斯凭什么能脱颖而出？

换上别人，可能早就知趣地引身退出。 但是这是凯斯，从第一次起他就相信自己做的是一个大生意， 而且从没退缩和动摇。“我相信奇迹会发生。”可以说AOL的成功 基础就是凯斯的信念：在线服务必须方便试用，容易使用，但是 现在还过于复杂。“证据就是，为了提供更好的服务，AOL有5500 人通过电话向用户解释那些我们认为很简单的事情。事实上， 对他们来说，许多东西都变复杂了。”尽管业界精英们热衷于新 技术新突破，他们将AOL讥笑为“火车轮子上的互联网”。

当你见到凯斯，你就会明白一切。因为 凯斯本人就极其普通，一点也不像媒体大亨。他穿着卡其布敞 领T恤衫，吃的是火鸡三明治，孩子气的脸庞。他聪明多智，但不 属于天才。其实，凯斯骨子还是一名小贩。他早期为宝洁推销卷 发器，然后在必胜客品尝新式比萨饼，去了解人们是喜欢蕃茄 酱还是奶油。也许这就是AOL能够保持不败的秘密。

AOL不是互联网时代的暴发户，它以整 整10年时间创造需求，吸引客户。但AOL是互联网时代的领头羊， 先是稳稳站住脚跟，然后开始健康成长。这如履薄冰的10年实在 令人后怕。由于凯斯从来没有运作过大公司的经营，这使1995、 1996年公司也处于失控状态。1996年12月，AOL取消每小时2.95美 元的计费方式，代之以统一的每月19.95美元。结果造成系统超 载，老用户都有一种上当背叛的感觉，怨声四起。他也是一夜之 间使AOL成为美国人生活的一部分，也是网络第一次开始真正 影响人们的生活。

另一位传奇人物BobPittman的加入，使AOL 如虎添翼，而且开始极大地改善公司财务。Pittman是个市场天才。 为了电台的工作他不惜从大学退学，并且成了NBC著名的节目 负责人。后来他与别人共同创办了MTV，并发动了极其成功的 “我需要MTV”的广告宣传活动，1986年离开MTV后，四处漂荡。 Pittman曾制作脱口秀，负责时代华纳的“主题公园”，又担任“二 十世纪”的CEO，为房地产商建立了在线服务。这些工作他干得 都不错，但都在聚光灯之外。因此当凯斯拉他当AOL总裁时，这家 伙兴奋得差点要跳起来。“这是美国下一个魔怪般的行业”。 Pittman又有机会证明自己了。

AOL面临的问题其实很简单，这是打价 格战的行业。越来越多的人花越来越多的时间泡在网上，这是 一个大好消息，但你就得考虑成本的激增。1997年，AOL增加了 290万用户。网络建设和用户服务的额外投资就需7亿美元。

44岁的Pittman首先向成本发动攻势，一举 裁掉因购并而多余出来的人，其次与主干网WouldCom等供应商讨 价还价，将AOL每小时的连接成本从95美分降至50美分。而且在 他的长项——市场方面总能以更少的钱做更好的事，使AOL品 牌进一步得以加强。近两年，AOL每争取一个订户的成本已从375 美元，急骤下降到90美元。当然，节省不是真本事。Pittman要从零 售商、广告客户、出版商、节目制作公司以及每一个想利用AOL的 人身上榨出更多的美元，而且都是大钱。