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可口可乐之父罗伯特伍德鲁夫(2)
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 1917年,康德勒退休。可口可乐在随后的两年几度易手,由于经营不善,销量日趋减少,陷入了严重的财政危机。就在这时候,罗伯特·伍德鲁夫的父亲却敏锐地觉察到可口可乐的潜在市场。于是,他在1919年不惜花费2500万美元,高价收购了可口可乐汽水厂以及可口可乐专利权,创建了可口可乐公司。

  伍德鲁夫1890年出生于美国佐治亚州的哥伦布市,年轻时受过军事教育。20岁那年大学未毕业,便弃学经商,后以推销卡车而出名。他入主可口可乐公司后,常对人说这样一句口头禅:"我不过是个推销员。"他确实是个天才的推销员,在他掌管公司大权的60多年中,可口可乐被推销到全世界,夺得"世界软饮料之王"的桂冠。
  雄心勃勃的伍德鲁夫刚一走马上任,就响亮地提出这样的口号:"要让全世界的人都喝可口可乐!"他在公司增设了"国际市场开发部",试图把可口可乐推向世界。但是,要想将这种略带药味的饮料推销到国际市场,使全世界饮食习惯和口味各异的人都能接受,又谈何容易!
  阻力首先来自可口可乐公司董事会内部保守的元老们。老董事杜吉尔怒气冲冲地斥责道:"我知道你新官上任想表现一番,但你总不能为满足你的虚荣心而牺牲全体股东的利益吧?"伍德鲁夫争辩说:"英国的食品能在国外销售,我们美国这么好的饮料为何不能外销呢?"杜吉尔振振有词地反驳道:"食品与饮料完全不同。人们对食品主要考虑的是营养成分,只要有营养,他们就会让自己的口味迁就食品。而饮料只是消暑解渴,喝不喝都没有什么两样,外国人怎么会放弃自己的传统习惯去迁就饮料呢?"伍德鲁夫依然坚持自己的观点:"可口可乐那独特的风味会激发人们的好奇心,进而改变人们原有的习惯。可口可乐畅销国内市场就是一个明证。我相信,外国人也会像美国人一样喜爱上可口可乐的。"
  一场唇枪舌剑之后,伍德鲁夫更坚定了开辟国际市场的信心,同时,他也意识到必须更加注重推销方式,讲究推销艺术,只有这样,才能打开国际市场。
  于是,他先在国内市场推行一项创新活动,那就是采用自动售货机来销售可口可乐。这样一来,便大大地扩大了可口可乐的销售面,无论何时、何地,顾客都能买到可口可乐。

  这一推销手段,很快赢得了董事们的一致称赞,但伍德鲁夫并不满足,因为他一心想开拓的外销市场总是不理想。

战争把可口可乐带到全世界

  1941年,"珍珠港事件"爆发后,美国参加了第二次世界大战。战争使可口可乐的国内市场出现不景气,海外市场的开拓更是一筹莫展。处于内外交困之中的伍德鲁夫,整天坐卧不宁,老胃病又复发了。
  一天晚上,他正准备去看病,电话铃响了。原来是他的一位老同学班塞打来的。班塞现任麦克阿瑟军团的上校参谋,刚由菲律宾回国,特意给老同学打来电话。
  伍德鲁夫寒暄几句后,问道:"你在百忙中还想着我啊?"班塞豪爽地大笑道:"我不是想你,我是天天在想你的可口可乐,我好久都没有喝到你们的饮料啦!尤其在菲律宾那热得要命的丛林中,一想到你们那种棕色的清凉饮料,真恨不得灌上一大桶。"伍德鲁夫连忙说:"欢迎你到公司来,保证让你喝个够!"班塞风趣地答道:"可惜我不是骆驼,否则我一定灌上一皮囊带到菲律宾去,留着慢慢享用一星期。"
  班塞的一席话激起了伍德鲁夫的灵感:如果前方将士都能喝上可口可乐,不就成了海外市场的活广告吗?当地的老百姓受其影响,自然也会喝这种饮料。这不就等于间接地打开了外销市场吗?
  第二天一早,伍德鲁夫就赶到华盛顿,找五角大楼的官员们洽商供应前方可口可乐的问题。尽管他吹得天花乱坠,被珍珠港事件搅得晕头转向的国防部官员,哪里顾得上听他的意见。一瓶可乐能提高多少士气?这个念头未免太可笑了。
  伍德鲁夫毫不气馁,立刻回公司商量对策。他指派几个人撰写了一份宣传稿,并配上照片和杜撰的前方战士的心声,看上去像一本图文并茂的画册。
  伍德鲁夫亲自对宣传稿加以删改,定名为《完成最艰苦的战斗任务与休息的重要性》,并用彩版印刷。这本宣传小册子特别强调;在紧张的战斗中,应尽可能调剂战士们的生活。当一个战士完成任务后,精疲力竭,口干舌燥,喝上一瓶清凉爽口的可口可乐,该是多么惬意呀!对于那些在战场上出生入死的战士们来说,可口可乐已不仅是消闲饮料,而且是生活必需品,与枪炮弹药居于同等重要的地位。
  他还召开记者招待会,并邀请了许多贵宾,包括国会议员、前方战士家属以及国防部的官员。在会上,他不厌其烦地鼓吹他的观点:"可口可乐是军需用品,这是大家都应该承认的事实。我们把可口可乐送到战士手中,是对在海外浴血奋战的子弟兵的诚挚关怀,是为战争的胜利贡献一份力量。我们所做的不是商业行为,而是在为战士们争取福利。"
  他的话确实打动人心。当他走下讲台时,一位60多岁的老妇人迎上去拥抱他,热泪盈眶地说:"你的构想大伟大了,你对前方战士的一片爱心会受到上帝支持的!"
  伍德鲁夫这个天才的宣传家使国会议员、军人家属和整个五角大楼为之倾倒。经过磋商,五角大楼的官员不仅把可口可乐列为前方战士的必需品,而且还支持伍德鲁夫在战地设厂生产。显然,在远征军驻地设厂风险极大,有被敌人炮火摧毁的危险,因此伍德鲁夫说什么也不愿独自投资。他提出,既然可口可乐已列为前方战士必需品,这种庞大的设备投资,就应该由国防部负责。此时,恰好给前方供应可口可乐的消息已传到海外,广大前方战士一致要求国防部尽快落实。国防部虽然明知要增加很大一笔开支,却也欲罢不能了。美国国防部不久就公开宣布:"在世界的任何一个角落,凡是有美国部队驻扎的地方,务必使每一个战士都能以5美分喝到一瓶可口可乐。这一供应计划所需的一切费用和设备,国防部将予以全力支持。"
  五角大楼的"全力支持"使可口可乐公司获益匪浅。在短短的两三年内,公司就向海外输出了64家可口可乐工厂的生产设备。军用可口可乐的消费量,竟达50亿瓶。至此,可口可乐公司已成功开辟了国际市场,并为战后的新飞跃奠定了基础。
  二战结束后,在海外作战的大批美军陆续归国。伍德鲁夫意识到,失去了这么一大批可口可乐"义务推销员",如果不尽快推出新招,他历经千辛万苦在海外打下的根基就会连根拔掉。

 

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