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可口可乐之父罗伯特伍德鲁夫(3)
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  一天,忧心忡忡的伍德鲁夫去医院看病之后,顺路又去拜访了老同学班塞。这时班塞已从前线回国,转到国防部一个福利组织工作。伍德鲁夫见面就问起可口可乐在海外销售的情况。班塞依据他在东南亚的多年经历,指出:"东南亚人喝可口可乐完全是受美军的影响,而且已经喝上瘾了。只要你们能保证供应,销路不成问题。"听了这番话,伍德鲁夫的精神为之一振。但他又担心公司无力单独承担在海外设厂的费用。头脑灵活的班塞又提出自己的看法:"你把可口可乐的制造权卖给当地人,让他们自己出钱建厂经营好了。这种方式在东南亚一带是完全行得通的。"
  在老友班塞建议的启示下,伍德鲁夫提出了海外经营策略的新思路:利用当地的人力、物力,去开拓可口可乐的海外市场,即所谓的"当地主义"。具体实施方案是:一、在当地设立公司,所有员工及负责人均为当地人;二、由当地人自己筹措资金,总公司原则上不出钱;三、除由总公司供应制作可口可乐的浓缩原汁外,一切设备、材料、运输工具和销售等,都由当地人自制自办;四、销售方针、生产技术、员工训练均由总公司统一负责办理。后来,伍德鲁夫又增加了两条:各国工厂的广告宣传,由总公司统一制作;凡外国人设立公司生产可口可乐,一律要缴纳保证金。
  就这样,伍德鲁夫把握了当时外国人对美国货狂热的崇拜心理,在拓展海外市场过程中,不仅没有付出任何费用,反而获得了一笔相当可观的保证金。可以说,他对经营战略的运用已达到了出神入化的境地。

  据战后25年统计,除了在美国本土的发展和收入外,可口可乐总公司单靠批发仅占饮料重量0.31%的原汁,每年的经营总额就高达9.79亿美元,年均纯利1.5亿美元。可口可乐终于成为全世界销量第一的软饮料。

系统的广告宣传战略

   可口可乐公司之所以能成为国际饮料业的"日不落王国",并不仅是凭借这种饮料的独特口味,它的成功多半靠的是广告宣传。

 伍德鲁夫本人极其重视广告的作用,经常亲自动手制作。他向董事们强调指出:"我们的可乐中,99.7%是糖和水,如果不把广告做好,可能就没有人喝了。"为了抓好广告制作,伍德鲁夫高薪聘请专家级人才。他的广告制作部里,既有心理学家、社会学家,也有精神分析学家和广告专业人员。他提出广告制作三原则:怡神悦目、简洁有力、给人清爽感。为保证广告质量,他还规定所有的分公司的广告宣传全由总公司负责统一制作。时至今日,世界各地的可口可乐广告、商标,甚至标有可口可乐徽记的红色冰箱,都是从美国运来的正宗美国货。

  为保证广告质量,他还规定所有的分公司的广告宣传全由总公司负责统一制作。因此世界各地的可口可乐广告、商标,甚至标有可口可乐徽记的红色冰箱,都是从美国运来的正宗美国货。

  伍德鲁夫对可口可乐的宣传从不吝啬。1911年,可口可乐的广告费高达100万美元。30年后,猛增至1000万美元,又过了8年,广告费再翻一番。到1958年,更是高达4000万美元。通过庞大的广告宣传,可口可乐那独特的红白两色的标志已深深地印入全球消费者的心中。

  据品牌公司评估,可口可乐的牌子价值244亿美元。有了这笔如此巨大的无形资产,伍德鲁夫曾自豪地说:“即使一夜之间在世界各地的可口可乐工厂都化为灰烬,我也完全可以凭可口可乐这块牌子从银行获取贷款,东山再起!”

  与奥运会长期结缘

  在伍德鲁夫的广告策略里,和奥运会合作是最重要的一步。可口可乐和奥运会的合作已经长达80年,伍德鲁夫并不热爱运动,他认为:“体育就是娱乐。”可口可乐不能错过这个娱乐的好机会。

  伍德鲁夫对奥运会的贡献是多方面的,1928年阿姆斯特丹第九届奥运会是可口可乐公司首次赞助奥运会。1932年洛杉矶奥运会,可口可乐公司赞助建立第一个奥运会记录指示板和饮料。1936年柏林奥运会,首次举行火炬接力活动,将火种传递到奥运会赛场。哈佛大学学生保罗·奥斯汀代表美国赛艇队参赛,1970年,他成为可口可乐公司董事长。1948年伦敦奥运会,经过第二次世界大战,奥运传统得以恢复,但战后物资匮乏,可口可乐公司将设备从别国运到伦敦,以满足运动员及观众对可口可乐的需求。1952年奥斯陆冬运会,可口可乐公司专门指定一架直升飞机为运动员筹款,这架飞机又被用于指挥交通。

  80年的奥运合作史,可口可乐成为了历届奥运会的指定饮料。直到1955年65岁的伍德鲁夫宣布退休,他告诉继任管理者:不要忘记奥运会对可口可乐是多么的重要。
 
 

  1955年,65岁的伍德鲁夫宣布退休。但作为可口可乐公司的前任董事长和拥有350万股的公司最大股东,他在退休后依然经常参与公司的重大决策。直到80年代,他年届90了,仍对可口可乐公司具有极大的影响力。他这种奋斗不息、永不停步的精神,也就成了可口可乐公司的象征。

 

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