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丁水波特步中国有限公司总裁(2)
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对零售巨头说“不”

2000年,丁水波的三兴公司生意如日中天。在外销市场上,三兴已是业内的隐形冠军。此时,世界零售业巨头沃尔玛就主动找上了丁水波,并且开出了相当好的条件,希望能够成为三兴公司的合作伙伴,但丁水波选择了放弃。

“我们放弃了合作。因为一旦加入,再好的条件,你的品牌也将受到很多限制,会被别人牵着鼻子走,这样也制约了品牌的发展。”丁水波认为,晋江人是很拼搏、很有冲劲的,这样的性格是不容别人牵着自己走的。

2001年,公司创立了“特步”品牌,吹响了正式进军内销市场的号角。

“从长期为别人贴牌加工的企业,转入自己运作国内市场,对企业来说是件大事。这两者有很大的差别,以前贴牌加工只管照着别人提供的样品生产,确保质量和交货期,现在转为品牌运作,从产品研发、生产、市场推广、卖场设计、陈列到服务,各个环节都必须亲力亲为。但企业有了自己的品牌,就获得了很好的可持续发展能力,同时也规避了贴牌加工可能大来的巨大风险。”谈及从外销市场转到内销市场的艰辛,丁水波的认识非常的清醒。

事实证明,丁水波的策略是成功的。2001年,特步的产值只有9000多万。2002年,特步的年产值就达到了2.5个亿,翻了近两倍。

特步品牌的中国式商业智慧
   
    “特步,非一般的感觉。”当这句话成为耳熟能详的流行语时,特步的品牌已经悄然地根植于消费者心中。对于品牌的价值,特步(中国)有限公司总裁丁水波有着深刻的体会。


    在体育用品行业,有一个美国品牌从挑战者成为领导者之后,其品牌精神成为年轻人的追求,这就是行业翘楚耐克。耐克在全世界范围行销美国式的运动文化,不仅成功地把昔日的行业领导品牌阿迪达斯拉下马,自己同时也成为风靡全球的运动品牌。耐克的标志是一个圆润、动感、自大的一个钩,这个钩画到哪里,哪里就成为耐克的天下,“Just Do It”正是一种美国运动文化的表现,“想做就做,只要你做,要做就做”倡导的是一种以胜利为背景的运动精神,正是耐克的强大,本土体育用品品牌根本不是一个重量级的竞争对手。

    强大的对手面前,怎样与之开展竞争,品牌战略为我们带来了更多的思考。

    特步的前身是一个从事海外OEM制造的企业,2001年其战略从国际制造转移为国内品牌运营,一个新诞生的品牌符号要在市场上赢得足够的关注并产生一定的竞争力,这对特步的经营者而言无疑是一个战略高度上的自我挑战。

    “耐克的成功在于美国式的运动文化推广,而一个本土品牌的成功还必须从中国人对运动的理解中去挖掘自己的品牌的主张,从中我们为特步找到了除耐克式之外的另一种中国人对运动文化的理解。”特步(中国)有限公司总裁丁水波先生回忆起当初的情景仍然为当时的决策激动不已。

    “否定中超越!成为特步品牌的核心价值。外国人的思维方式相对而言比较直接,因此Just Do It很好地描述出西方人的运动精神;另一方面,竞技体育领域中国还落后于欧美发达国家,否定中超越更贴切中国人对运动的理解,同时也非常吻合中国人思考问题的复杂思维方式,有了这一发现我们如获至宝。”丁水波总裁进一步补充道。

    否定中超越!一句简单的词句,其实内涵相当丰富。因此,不管是耐克倡导的Just Do It,还是特步信仰的“否定中超越”,其实都是对运动精神殊途同归的诠释。相对而言,特步的品牌内涵更为丰富,在中、西文化的碰撞下,特步代表了中国文化的含蓄、内敛同时具有西方奔放、个性的色彩,特步为自己的品牌找到了相对于耐克而言殊途同归的品牌精神。

    品牌标志是品牌精神与文化最直接的表现方式,让品牌自己说话这是品牌传播的最高境界。特步在这方面为自己抢到了传播制高点。看到一把钩,让人联想到耐克,看到什么样的标志让人一下就明白这是特步。

    “一把叉,特步就是一把叉,叉就是特步。”特步(中国)有限公司总裁丁水波自信地告诉记者。

    在品牌内涵与耐克背道而驰的基础上,特步把自己的品牌表现方式设计成一把刚性的叉,钩与叉的强烈对比,赢得了所有人的关注。“提出与国际品牌不同的品牌见地,这是难能可贵的本土企业精神,在西风日盛的品牌世界中,本土品牌能够融合民族的思维方式,特步的品牌战略可以说是睿智而伟大的创新。”国内一知名营销战略专家高度评价特步的品牌战略。

    特步的做法,有人认为是精神胜利法。而特步三年来的业绩成为种种疑问最好的答案,从中国名牌产品到国家免检产品再到中国驰名商标,2004年特步创造性地成为中华人民共和国第十届运动会合作伙伴,2005年特步在国内市场的销售额将达到10亿元,这所有的一切来自于一个刚刚进入国内市场四年时间的品牌,不可否认,这是特步品牌战略的成功。

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