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丁水波特步中国有限公司总裁(4)
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特步成功的五个秘诀
秘诀一:战略差异化

  特步从品牌诞生之日起就确定了自身差异化营销路线,通过产品差异化、形象差异化、推广差异化这三大策略,一步步迈向成功之路,在国内体育用品市场逐步开拓出来。

  在细分市场的年代,特步是国内第一家改变了运动产品的专有属性和冷冰冰的品牌形象。在产品用色、设计上大胆突破,融入了当今最流行的时尚元素,每年每季均推出自己的主题概念商品如:风火、冷血豪情、刀锋、圣火、先锋、04好玩,款款个性、时尚,其中的第一代风火鞋创下了120万双的中国单鞋销售奇迹。现在,风火鞋已经发展到第八代。

  对于产品的高质量如何长期保持,特步总裁丁水波毫无保留地告诉我们。特步每年在产品设备更新及工作环境改善上,所花费的费用则高达3000万元以上。对产品在生产工艺、生产设备、原料、半成品、成品、生产现场及企业生产的全过程上实行全程监测,这样,从源头上把住了特步产品的质量关。同时,特步也十分注重学习和借鉴国内外先进的质量管理方法和管理机制,建立了一套完善而运作有效的技术管理和质量管理体系,为保证产品质量的稳定和持续提高奠定了坚实的基础。今年,特步提出了“2006年为公司品质提升年”,这无疑是实施以质取胜战略的一个良好开端。

  品质的进步带动了特步的发展,特步实现了从量到质的改变。今年,特步在获得“中国驰名商标”、“中国名牌产品”和“国家免检产品”之后,今年又添进一项国家级最高荣誉,获得了“国家商品出口免检”荣誉称号,这对今后发展海外市场打下了良好的基础。

  特步是国内第一个采用娱乐营销的体育用品品牌,这非常符合特步作为一个时尚运动品牌特征。特步与香港明星谢霆锋、TWINS签约,成为特步品牌代言人和形象大使。三年来,特步在全国二十多个主要城市进行声势浩大的推广活动,在与目标顾客零距离对话取得了非常好的推广效果。

  在推广差异化方面,特步实施了品牌的整合营销传播。采用循序渐进、逐步深入法,先娱乐后体育,最后“娱乐+体育”双剑合璧,给人既扑朔迷离,又难于效仿,自然而然在国内独树一帜,个性鲜明,使特步品牌形象深受特步目标消费群的认可。

 秘诀二: 否定中超越
 否定中超越!一句简单的词句,其实内涵相当丰富。不管是耐克倡导的Just Do It,还是特步信仰的“否定中超越”,其实都是对运动精神殊途同归的诠释。相对而言,特步的品牌内涵更为丰富。

  品牌标志是品牌精神与文化最直接的表现方式,让品牌自己说话这是品牌传播的最高境界。特步在这方面为自己抢到了传播制高点。看到一把钩,让人联想到耐克,看到什么样的标志让人一下就明白这是特步呢?

  “一把叉,特步就是一把叉。”特步(中国)有限公司总裁丁水波自信地告诉记者。

  虽然丁总很喜欢NIKE,其品牌的历史和精神一直影响着他,但是,丁总毅然决然在品牌内涵、品牌表现方式和形象上与耐克背道而驰,将特步设计成一把刚性的叉。钩与叉的强烈对比,赢得了所有人的关注。“提出与国际品牌不同的品牌见地,这是难能可贵的本土企业精神,在西风日盛的品牌世界中,本土品牌能够融合民族的思维方式,特步的品牌战略可以说是睿智而伟大的创新。”国内一知名营销战略专家高度评价特步的品牌战略。

  特步的做法,有人认为是精神胜利法,而特步5年来的业绩成为种种疑问最好的答案。尤以05年更为明显,很多业内人士认为05年是特步年,这一点得到了大家的共鸣。然而,特步在05年取得怎样的成绩?当记者带着这个疑问问及丁总时,丁总如实地告诉记者。他说企业的发展有几个不同的发展阶段,而05年可以说是特步的黄金阶段。2004年,特步创造性地成为中华人民共和国第十届运动会合作伙伴,从那以后,特步的销售业绩就一路攀升,2005年度特步在国内市场的销售额达到了10亿多元,与往年相比,05年特步的业绩非常明显。目前,特步在速度和数量的基础上,积极采取策略,拓展销售网络,增强品牌的知名度、美誉度和客户的忠诚度,增强企业的社会责任感。

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