案例点评：全球性战略遭遇中国本土化挑战

　　文/何平

　　从案例叙述看，联邦快递有内在一致的战略，即主要是依靠拥有自己的网络为高端客户提供稳定高效的快递服务，由于运营上的优势，联邦快递得以在新市场的开拓中采取进攻性战略。这一战略在发达国家市场中显示出明显的成效，进一步强化了联邦快递采取相同的模式进行全球扩张，并将其公式化。由于物流市场的竞争具有明显的网络效应，即网络越广，越易拓展业务，成本越低，竞争就同时发生在全球层面及区域市场层面，重要区域市场的竞争具有全球性意义，反之亦然。因此争夺每一个重要的区域市场就成为一家全球性企业必须面对的一个重要问题。

　　联邦快递虽然是美国最大的快递企业，但其市场以集中在美国为主，由于中国市场在全球物流市场的重要性，争夺中国市场成为联邦快递继续成长的必然选择。如何争夺中国市场是竞争成败的关键所在。

　　各大物流巨头进入中国基本采用了相似的方法，即选择国内资源与网络互补的伙伴合资或合作开发中国市场，而不是自己独资或以自己为主的方式，其原因是中国市场受政府管制较严，中国快递行业竞争的市场化程度还不高。

　　随着中国快递行业的管制逐步放松，竞争对手在中国采取的策略出现明显的分野。联邦快递贯彻自己的一贯战略，以美国的跨国公司为核心目标客户，依赖自己的投入为主的策略，选择了规模虽小，但灵活、效率高的大田作为合作伙伴。而竞争对手敦豪速递、联合包裹则加强与中国本土物流巨头的合作，直至收购控股国内的物流巨头企业。

　　联邦快递自我成长的发展路径虽然稳健，但在网络扩张的速度方面却太慢。因此联邦快递主要依赖自己的发展战略显然不如与国内已有庞大的客户关系和网络系统的国内竞争对手合作来得快捷，联邦快递在中国区域的战略没有体现出中国本土化的特色，这是其中国市场的竞争态势处于被动困境的根本原因。面对竞争对手在中国市场的战略行为，尤其是联合包裹进入中国二线物流市场的行为，联邦快递没有直接有效的策略加以应对，反映出其全球一体化战略与中国区域市场本土战略的内在冲突。

　　联邦快递在美国本土的收购无论从应付美国市场的竞争，还是应对中国市场的竞争看都是较妙的一步棋。对于改善联邦快递在中国市场和美国市场的竞争地位都有较重要的意义，但是这一策略终究是在美国市场的被动防御策略，虽能有效巩固美国市场和本土客户，但对于争取中国市场的本土客户和其他客户并无助益，而这些客户对于未来的竞争却越来越重要。特别是联邦快递进攻性的市场战略引起中国本土客户的反感，尤其不利于联邦快递在中国市场的进一步拓展。

来源：牛津管理评论