营销大战

　　1999年，一场国内鞋业的广告大战和体育明星大战孕育而生，丁志忠在董事会上力排众议，最终用160万元签下孔令辉代言安踏，一句“我选择，我喜欢”在央视5频道密集轰炸，丁志忠成为第一个吃螃蟹的人。

　　当年，丁志忠做出了一个让陈埭镇的人非常吃惊的重大决定：安踏与国家乒乓球队签订协议，聘请当时如日中天的乒乓球世界冠军孔令辉出任安踏的形象代言人。

　　签下孔令辉后，丁志忠决定当年就在央视投放广告。结果又是一片反对声。当年上半年，安踏的利润是600多万，当时的广告预算却达到了500万，股东都认为支出太大了。可是，丁志忠的态度非常坚决，他认为签约却不宣传，别人还是不知道安踏，80万就真的是白扔了。他告诉大家，如果他判断错了，当年的股东分红就分文不取。

　　广告投入前两个月，市场没有反应，丁志忠的决定受到了质疑。但是从第三个月开始，销售商就在厂门前排起了长队。“孔令辉＋CCTV”，使安踏迅速赢得了很高的知名度，2000多家专营点的销售大涨。

　　安踏树立品牌的成功模式，迅速为陈埭镇上的制鞋同行所模仿，半年后，中央5套几乎成了“陈埭运动鞋频道”。但跟进者的不足在于，不掌握一个现成的经销网络，最初的广告效果不明显。丁志忠说：“安踏只是在一个正确的时间做了正确的事情，先声夺人，赢得了市场先机。”

　　塑造品牌

　　丁志忠认为，运动鞋只是单一的领域，应该把“安踏”定位为一个真正的体育用品品牌。

　　2001年，“安踏”由生产单一运动鞋过渡到生产体育用品，产品结构扩展到运动鞋、运动服装、帽袜、箱包等；同时重新打造“安踏”的店铺模式———体育用品专卖店。这是“安踏”发展的一个新阶段。

　　同年，北京安踏东方体育用品公司的成立，承担着专卖推广的任务。安踏定下了一年内在全国开500家专卖店的计划。所幸的是，专卖模式的推出得到了大批安踏经销商的支持，特别是一些已经发了财的经销商，都愿意把积累的资金拿出来开专卖店。2001年底，500家专卖店在各大中城市遍地开花。其中由原经销商开的自营店就占了一半以上。

　　2003年开始，“安踏”走上了专业体育品牌建设的路子———与专业体育运动相结合打造品牌。随着对中学生、大学生篮球联赛特别是对CBA的投入，“安踏”的专业形象越来越清晰，品牌内涵也得到成功提升。

　　丁志忠说，安踏就是要宣扬个性，倡导通过体育展现自我，所以安踏品牌文化的内核就是现代体育精神。安踏和耐克走的不是同一条路，耐克追求运动，以某种运动类别和运动项目出现，而安踏更多的是以一种运动休闲的形象出现。安踏不想做中国的耐克，而是要做中国的安踏、世界的安踏。就是要通过树立自己的鲜明个性，成为“中国乃至世界大众都喜欢的安踏”。

上市嬗变

　　在2006年前，安踏并未提出上市需求。

　　2003年，丁志忠逐渐意识到，不能再用之前的“生意习惯”和家族管理来驾驭规模越来越大的安踏。如果不把他托管的家族成员的股权关系落实到法律文件上，日后将带来麻烦。

　　这一年，丁氏家族成员开始厘清股权关系。

　　据安踏首席运营官赖世贤透露，恰在这一年，曾有投资银行找到安踏，动员其上市，但埋头于品牌提升、渠道建设和公司业务规范化的安踏，不为所动。

　　对安踏而言，更大的转折性机会出现在2005年。丁志忠越来越明显地意识到，企业若不升级、品牌若无升华，发展将会受限。于是，安踏请来了咨询公司AT科尔尼来共同确认未来5年的战略规划，包括市场定位、核心价值和发展目标。

　　在调查之后，双方对安踏的市场地位分析是：安踏优势在中低端市场的控制上，而就这一市场而言，大约还有5亿中国消费者买不起安踏，但随着收入提高，他们会成为安踏的目标顾客。

　　随后，智威汤逊为安踏重新确定了品牌定位，提出“永不止步”的口号。“永不止步”的表现形式限于两种：一是平凡人通过努力实现突破；二是个人由成功到失败再到成功。