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丁志忠安踏中国有限公司董事局主席兼(3)
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 营销大战

  1999年,一场国内鞋业的广告大战和体育明星大战孕育而生,丁志忠在董事会上力排众议,最终用160万元签下孔令辉代言安踏,一句“我选择,我喜欢”在央视5频道密集轰炸,丁志忠成为第一个吃螃蟹的人。

  当年,丁志忠做出了一个让陈埭镇的人非常吃惊的重大决定:安踏与国家乒乓球队签订协议,聘请当时如日中天的乒乓球世界冠军孔令辉出任安踏的形象代言人。

  签下孔令辉后,丁志忠决定当年就在央视投放广告。结果又是一片反对声。当年上半年,安踏的利润是600多万,当时的广告预算却达到了500万,股东都认为支出太大了。可是,丁志忠的态度非常坚决,他认为签约却不宣传,别人还是不知道安踏,80万就真的是白扔了。他告诉大家,如果他判断错了,当年的股东分红就分文不取。

  广告投入前两个月,市场没有反应,丁志忠的决定受到了质疑。但是从第三个月开始,销售商就在厂门前排起了长队。“孔令辉+CCTV”,使安踏迅速赢得了很高的知名度,2000多家专营点的销售大涨。

  安踏树立品牌的成功模式,迅速为陈埭镇上的制鞋同行所模仿,半年后,中央5套几乎成了“陈埭运动鞋频道”。但跟进者的不足在于,不掌握一个现成的经销网络,最初的广告效果不明显。丁志忠说:“安踏只是在一个正确的时间做了正确的事情,先声夺人,赢得了市场先机。”

  塑造品牌

  丁志忠认为,运动鞋只是单一的领域,应该把“安踏”定位为一个真正的体育用品品牌。

  2001年,“安踏”由生产单一运动鞋过渡到生产体育用品,产品结构扩展到运动鞋、运动服装、帽袜、箱包等;同时重新打造“安踏”的店铺模式———体育用品专卖店。这是“安踏”发展的一个新阶段。

  同年,北京安踏东方体育用品公司的成立,承担着专卖推广的任务。安踏定下了一年内在全国开500家专卖店的计划。所幸的是,专卖模式的推出得到了大批安踏经销商的支持,特别是一些已经发了财的经销商,都愿意把积累的资金拿出来开专卖店。2001年底,500家专卖店在各大中城市遍地开花。其中由原经销商开的自营店就占了一半以上。

  2003年开始,“安踏”走上了专业体育品牌建设的路子———与专业体育运动相结合打造品牌。随着对中学生、大学生篮球联赛特别是对CBA的投入,“安踏”的专业形象越来越清晰,品牌内涵也得到成功提升。

  丁志忠说,安踏就是要宣扬个性,倡导通过体育展现自我,所以安踏品牌文化的内核就是现代体育精神。安踏和耐克走的不是同一条路,耐克追求运动,以某种运动类别和运动项目出现,而安踏更多的是以一种运动休闲的形象出现。安踏不想做中国的耐克,而是要做中国的安踏、世界的安踏。就是要通过树立自己的鲜明个性,成为“中国乃至世界大众都喜欢的安踏”。

上市嬗变

  在2006年前,安踏并未提出上市需求。

  2003年,丁志忠逐渐意识到,不能再用之前的“生意习惯”和家族管理来驾驭规模越来越大的安踏。如果不把他托管的家族成员的股权关系落实到法律文件上,日后将带来麻烦。

  这一年,丁氏家族成员开始厘清股权关系。

  据安踏首席运营官赖世贤透露,恰在这一年,曾有投资银行找到安踏,动员其上市,但埋头于品牌提升、渠道建设和公司业务规范化的安踏,不为所动。

  对安踏而言,更大的转折性机会出现在2005年。丁志忠越来越明显地意识到,企业若不升级、品牌若无升华,发展将会受限。于是,安踏请来了咨询公司AT科尔尼来共同确认未来5年的战略规划,包括市场定位、核心价值和发展目标。

  在调查之后,双方对安踏的市场地位分析是:安踏优势在中低端市场的控制上,而就这一市场而言,大约还有5亿中国消费者买不起安踏,但随着收入提高,他们会成为安踏的目标顾客。

  随后,智威汤逊为安踏重新确定了品牌定位,提出“永不止步”的口号。“永不止步”的表现形式限于两种:一是平凡人通过努力实现突破;二是个人由成功到失败再到成功。

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