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丁志忠安踏中国有限公司董事局主席兼(5)
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带领安踏冲刺奥运

  在丁志忠眼中,与发达国家相比,中国体育用品消费还相当低。2008年北京奥运会无疑是更大机会,它将极大刺激体育用品市场。

  在丁志忠看来,安踏今年的市场占有率将超过3%。

  这还远远不够,这绝不是丁志忠2008年奥运想要达成的目标。现在,安踏已成立了专门的奥运专项筹备小组,COO赖世贤担任组长,在这个家族企业中,赖是丁志忠的妹夫;品牌管理总监徐阳出任副组长。虽然丁志忠始终不愿透露安踏在奥运期间的营销活动,但业内传说,范围涉及生产、销售、推广等各个领域。甚至有未经证实的消息称,安踏计划签约十多个有望在奥运期间夺冠的中国奥运选手。

 

 丁志忠访问录:
 
  目前,全球80%体育用品的制造都在中国完成。安踏是发轫于中国福建的一个世界知名的体育用品品牌,其掌门丁志忠的所思所行都能引起业内强烈关注。丁志忠很自信地说,安踏有90%的销售是在中国,而且市场调查发现,安踏产品的重复购买率达90%。
  赢周刊:安踏从生产单一的运动鞋开始起步,发展到一个知名的体育用品综合品牌。你们的优势是什么?
  丁志忠:第一,我们是唯一在中国做到完整的从产品设计、生产到销售的供应链为一体的体育用品公司。第二,我们的反应速度非常快,产品从市场销售终端反馈回来的信息,传到总部再到生产、终端的时间最短只要30天,而国内其他品牌要三个月以上,国外品牌要八个月。第三,我们整合供应链的能力很强,在成本控制方面做得非常好。事实上,全球80%的体育用品的制造都在中国完成的,我们也自己参与了在产品、原料的制造领域,能有效控制成本,从而生产出同等价格下最有价值的产品。
  新品牌战略以草根文化为中心
  丁志忠踌躇满志地宣告,永不止步的草根文化将是安踏重新确立的品牌战略精神。“可口可乐其实是草根产品,一瓶2元的大众饮料只是可口可乐没有提出草根的概念。我们不要把草根理解得很低档,草根品牌其实是大众能够接受的并受到大众喜欢的品牌。”安踏品牌管理中心总监徐阳说,草根人群占了中国人群的很大比例,很多年轻人努力学习或工作,改变自我,获得成功,这就是草根文化。中国很多运动员是普通的草根阶层,是“永不止步”的拼搏精神使他们获得成功,这也是追求“更高、更快、更强”的奥运精神的体现,恰与安踏的品牌文化吻合。安踏最近花了五个月做好的广告片,单是制作费用就达200万元。
  赢周刊:安踏近期发布了全新的企业理念“Keep Moving永不止步”,对比安踏创始阶段的企业理念,更加简洁有力。那么,是什么启发了安踏要对企业理念进行革新?
  丁志忠:我们最近完成了整个品牌的整合营销和未来五年的品牌规划,主要是要把品牌升华。企业在不同阶段有不同的战略。当初安踏规模较小,还没有系统性的规划;到了现在这个阶段,假如没有一个明确的新定位、目标,很多人就会迷惑。从2005年开始,我们开始研究怎样提升品牌,使自己做得更远。我们结合自己的现状和未来方向、愿景等,又请了世界知名的市场调查公司、4A公司、品牌战略公司等,做了大量工作,最后提出一个全新的宣言“Keep Moving永不止步”。
  赢周刊:这是否意味着安踏传达的品牌文化将发生怎样的变化?
  丁志忠:安踏过去的口号是“我选择我喜欢”。我们2000年请孔令辉做代言人,当时的切入点是要迅速提升自己的知名度。而我们现在确立的新的品牌愿景是,让超越自我的体育精神融入每个人的生活。
  我们不会去做别人的订单
  15年前,丁志忠创造了晋江鞋业的第一个品牌——安踏。品牌意识先行,成就了丁志忠的第一桶金。在他看来,安踏继续以发展自有品牌为中心,是做大做强之正道。
  赢周刊:如果有国外体育用品商想和安踏合作,你们愿意接受吗?
  丁志忠:我们不会做的。我们在生产、开发等方面优势很明显,假如要接订单,可以接很多。很多国外企业都想找我们接订单,找我们的人太多了。我们今年成立了海外事业部,就是做自己的品牌。别人的订单,我们不会去做。
  赢周刊:在品牌国际化方面,安踏把东南亚、东欧等国家和地区定位为第一阶段的主攻区域,在下一个阶段,又将计划杀到哪里?
  丁志忠:我们在国际化方面会坚持自己的发展方向。我们的国际化战略是:一、扎根中国。因为中国有13亿人口,全世界的体育用品商都把中国当作练兵场。我们是在中国做起来的,不把中国扎根好是不可能走出去的。二、布局亚洲。亚洲是一个相当大的市场,特别是东南亚国家和港台地区,它们的发展形态、市场特点和目前的中国是一样的。我们不是做代工,代工是满足别人的模式就可以去做,我们的品牌要走出去就要有自己的模式。最近我们在亚太区的布局开始启动,效果不错。三、展望全球。企业的国际化要结合自己的实际情况,安踏从资源配备、设计能力等看,不可能一下子完成在全球的布局。12月1日我们在菲律宾国家电视台要开新闻发布会,宣布安踏品牌全面进入菲律宾市场。我们在海外拓展的模式将复制国内的模式,我们不是帮人家代理,而是成立自己的海外分公司。
  赢周刊:在您看来,安踏最重要的企业准则是什么?
  丁志忠:安踏的发展可以归结为四句话。第一,品牌至上。在2000年之前,我们做出了自己的品牌,一切经营围绕着使自己的品牌提高知名度。第二,创新求变。企业要生存,就要在经营、产品开发、管理、营销模式等各方面创新,与时俱进,我们在销售通道的创新也是国内首创的。第三,专注务实。我们始终坚持体育用品行业为自己的主业,一切企业行为都要有利于品牌加分、把产品做好和创新。第四,诚信感恩。我们笃信诚实正直、信守承诺的处世原则,永怀感恩之心,善尽社会责任。
  终端建设每年将投入3亿
  企业的步伐越来越快,丁志忠的愿景也越来越明晰,未来五年乃至往后的路怎么走,他都做了通盘考虑。他进修MBA课程,借力咨询公司的“外脑”,吸收的所有精华都用于做好打下一场仗的军事计划。
  赢周刊:安踏具体的战略规划目标是怎样的?
  丁志忠:我们经过三四个月的分析,与咨询顾问公司做了大量工作。我们确立的战略目标是在五年内,即到了2011年,安踏在中国市场的品牌美誉度、市场份额做到“双第一”,在全球销售额排名前十。市场调查数据显示,我们在国内的知名度、销售额都与耐克差不多了。明年我们将在终端、品牌宣传、产品开发、专卖店体验等方面有很多具体措施。
  赢周刊:能否谈谈在终端建设方面的新计划?
  丁志忠:未来几年,我们每年将投入超过3亿元用于终端建设。终端体验不仅仅是卖产品,需要有品牌的体验,要加强和消费者的互动。国外很多品牌不做广告,主要投入是做零售空间,因为代言人打知名度的意义已经不大,要让消费者真正体验到产品的好处。我们在2007年开始要建设标杆性的旗舰店,相继会有一大批专卖空间建出来。明年“五一”前,我们将在北京、上海、广州等重要城市的核心地段,建一大批专卖空间,包括自建几层楼那么大的旗舰店,里面有购物、体验、互动等等。
  赢周刊:安踏在未来一段时期有没有收购计划?
  丁志忠:未来两三年,我们会有收购计划。我们会考虑在价值链、供应链方面有一些收购,充实自己在这方面的能力。同时,我们可能会收购一个在国际排名前15名内的海外体育用品品牌。我们发现光靠安踏一个品牌走向全球,还有很大难度。而这个海外品牌本身就有很多现有的国际化资源。  赢周刊:完成收购后,是否保留被收购方的品牌?
  丁志忠:还没考虑那么多,但会有这个计划。离开这个行业的东西,我们不会去做。
  赢周刊:安踏建立了泉州总部、北京、广州、韩国首尔等四大设计中心,为什么选择了广东和首尔?
  丁志忠:我们的产品设计能力很强,在广东、首尔都有设计中心。对运动产品来说,从原材料到技术的转换,广东的体育用品在全国的供应链中最完整的地区之一;而且我们在当地有很多香港的设计师,他们在广东工作很方便。至于首尔,首尔是韩国做体育服装、体育用品设计师最多的地区,真正做服装、运动产品最多的是日本、韩国人;我们去年在首尔建了设计中心,便于我们把握日本、韩国的最新潮流趋势。
  印象
  丁志忠快步走到记者的面前,用力地握了一下手,交换名片,然后坐下来,细细地讲述安踏的得失。
  丁志忠创办安踏的传奇在中国体育用品行业早已是人尽皆知的。17岁的丁志忠说服父亲掏了1万多元钱,买了600双晋江鞋只身北上,奇迹般地在北京杀出了一条路。1991年丁志忠回到晋江,此后掀起国内鞋业的广告大战和体育明星大战,人们很快记住了这个屡吃业内第一个螃蟹的年轻人。
  丁志忠一直为自有品牌而战,称安踏为其子并不为过,在他心目中的地位当然不比他的两位子女轻。美国最大的广告公司智威汤逊在今年初与安踏合作,丁志忠站在全新团队的肩上看得更远了。今年4月,他带领新任的品牌管理中心总监徐阳等干将齐集成都,在第18届体博会租下最大的展位,亮出国内首个运动科学试验室这个“撒手锏”。在记者采访当天,他还接待了制作企业宣传片的拍摄队,前一天晚上还得细读记者的采访提纲,恰如安踏的新口号:永不止步。 “企业要IPO有很多工作要做的,大概到了明年下半年会有消息发布。”丁志忠告诉记者,安踏可能明年下半年会在海外上市。
  安踏即将攀上新的高峰,他的担子更重了。


有关安踏体育用品有限公司

安踏体育为中国领先的品牌运动服饰企业之一,主要从事设计、开发、制造和营销运动服饰(包括安踏体育品牌的专业及休闲鞋类及服装),销售业绩居全国前列,运动鞋市场占有率综合指数更连续六年在中国荣列第一。2007年上半年安踏体育营业额为人民币14.97亿元,较去年同期上升203.1%。股东应占溢利为人民币2.03亿元,增长率达284.3%。每股基本盈利为人民币11.3分。

安踏体育对品牌的价值极度重视,并透过报刊及电视广告、赞助中国体育联赛(如中国男子篮球职业联赛、乒乓球超级联赛、排球联赛)及优秀运动员以及多种其它宣传活动来建立安踏体育产品的知名度。公司运动鞋类所用的安踏体育商标,曾被中国国家工商行政管理总局商标局评为「中国驰名商标」,并获「中国名牌产品」、「中国质量免检产品」等荣誉。

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