麦肯锡(McKinsey)的一项调查对中国消费品市场不断上涨的竞争压力发出了警告——中国消费者的价格关注度上升、品牌忠诚度下降，并且普遍变得更难以取悦。

该项报告出台之时，许多跨国企业正指望通过强劲的中国内需弥补全球经济疲软的影响。摩根大通证券(JPMorgan Securities)的李晶(Jing Ulrich)表示，尽管有些商品（如汽车）的销售出现放缓的迹象，但中国上个月的零售额仍比去年同期增长23%，消费活动保持“旺盛”。然而报告表示，消费品企业将不得不更加努力工作，以满足“眼光越来越挑剔和经验越来越丰富的”中国消费者。“这个市场并不轻松，”报告作者之一、麦肯锡驻上海的马克斯•马格尼(Max Magni)表示：“中国仍然是一个金矿，但现在它已被成千上万的淘金者发现。”

传统观点认为，相对于更为发达国家的消费者，中国消费者更易受到“品牌驱动”影响。这种观点依然成立。“但是，随着消费者面临的选择成倍增长，品牌的重要性尤其是品牌的忠诚度正在降低，”报告表示。

中国消费者明显比去年更具价值意识，对特定品牌的忠诚度正在下降：表示仍将购买他们当前所购品牌的食品和饮料的消费者比例减少了一半。

不过报告表示，品牌忠诚度的降低对外国企业来说可能是个好消息，因为消费者在选择品牌时将带有更少的民族主义色彩：微弱多数比例的受访者表示，他们对品牌原产地没有明显偏好。

此外，人们愿意为高端产品支付更多费用，这也可能让优质品牌从中获益。最富有的15%的消费者愿为高端电子消费品多付60%的费用，愿为某些个人护肤品多付300%的费用。报告表示，如果这种趋势得以持续，“它将导致中国市场出现西方所常见的两极分化的消费模式”：一极为必需品，另一极为高端产品。报告建议，企业应在市场的一极或两极展开竞争——而应避免被困在市场的中间地带。

译者/汪洋

英国《金融时报》