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分众传媒 案例
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1 案例简介

在中国广告媒体市场当中,电视媒体,报纸平面媒体等传统媒体一直是广告媒体市场的主流,占有很大的市场份额,而一些新型广告媒体方式,如户外广告,网络等合计占有的市场占有率也不过20%。但是户外广告以及框架媒体是一项非常具有潜力的市场,因为其广告形式具有目标消费群体明确,迷你环境使观众加深广告印象,较低成本等特点。

分众传媒是一家在户外广告媒体领域有很高威望的企业,其在中国写字楼液晶显示器广告投放市场占有49.8%的份额,而其最大的竞争对手占有46.7%的市场份额。两者一直在竞争,希望超过对方。框架媒体是一家主要从事居民楼框架的公司,其业务领域是分众传媒与聚众传媒都没有涉猎的,框架传媒在CEO谭智的领导下通过重组,收购兼并的方式成为了框架广告领域的市场领袖,成为第三大户外广告商。分众传媒在2005年上市之后一直希望更好的占有户外广告市场同时打败竞争对手聚众传媒。基于写字楼液晶电视广告与居民楼框架广告的相关性与互补性,对于分众传媒而言,进入居民楼框架广告市场无疑是更好的扩展业务的方式。而框架传媒这个几乎占有全部框架广告市场的公司显然是分众传媒进入框架广告市场并迅速占有市场最好的合作伙伴。所以分众传媒希望通过收购框架媒体来扩大户外广告市场。而框架传媒由于考虑自身的实力也会在上市与出售给分众传媒与聚众传媒做一些选择。本案例将分析框架媒体的企业价值以及三大公司怎样更好的做出选择。

2 现金流量模型评估企业价值(DCF)                     

假设1:在计算经营营运资本增加时,对于货币资金的处理方式有三种方式。

(1)  全部计入经营性资产。

(2)  全部计入金融性资产

(3)  根据使用比例进行预测分配,部分作为经营性资产,部分作为金融性资产。

在本案例中,由于我们无法估计其经营性与金融性的用途,我们假设其作为经营性资产。

表2.1 现金流量折现模型

2005

2006

2007

2008

后续期

流动资产

货币资金

0.5

1

2

3

存货

1.5

2

3

4

应收账款

4

6

8

10

其他应收款

1

2

3

4

流动资产合计

7

11

16

21

流动负债

应付账款

3

6

10

15

应计费用

3

4

5

6

流动负债合计

6

10

15

21

营运资本

1

1

1

0

营运资本增加

0

0

-1

税前利润

10

19

29

利息

1

1

1

税前经营利润

11

20

30

税收

3.3

6.32

10.35

税后经营净利润

7.7

13.68

19.65

折旧摊销

2

3

4

营业现金毛流量

9.7

16.68

23.65

营业现金净流量

9.7

16.68

24.65

资本支出

5

6

6

实体现金流量

4.7

10.68

18.65

242.45

折现系数(30%)

0.769231

0.591716

0.455166

0.455166

现值

3.615385

6.319527

8.488848

110.355

实体价值

128.779

负债价值

2.8

股权价值

125.979

根据自由现金流量折现模型,得出企业价值为1.26亿。

3 敏感性分析

3.1 单因素分析

3.1.1 折现率敏感性分析

表3.1折现率敏感性分析

10%

20%

30%

40%

50%

实体价值

209.27

162.43

128.78

103.96

85.24

负债价值

2.80

2.80

2.80

2.80

2.80

股权价值

206.47

159.63

125.98

101.16

82.44

根据计算,当折现率为37.29%时,股权价值为1.1亿。由此可知,如果分众传媒以1.1亿的价格买下时,框架媒体的公司的投资报酬率为37.29%。

3.1.2 后续期敏感性分析

  对于后续期的现金流,进行简易处理,直接将2008年的现金流作为基础,以其的倍数作为后续期现金流。

表3.2 后续期现金流敏感性分析

后续期倍数

11

12

13

14

15

实体价值

111.80

120.29

124.93

137.27

145.76

负债价值

2.80

2.80

2.80

2.80

2.80

股权价值

109.00

117.49

122.13

134.47

142.96

当股权价值为1.1亿时,后续期倍数为11.12倍。

要达到后续期11.12的倍数,在30%的折现率下,其后续增长率为19.27%。

根据框架媒体现有的市场地位,本小组认为在2008年后达到19.27%不是没有可能。

3.2 情景分析

表3.3 情景分析情况表

乐观

适中

悲观

实体价值

237.29

128.78

74.19

负债价值

2.80

2.80

2.80

股权价值

234.49

125.98

71.39

在最乐观的情形下,折现率为10%,后续期倍数为15倍,在这种情形下,后续期增长率为3.12%。

在最悲观情形下,折现率为50%,后续期倍数为11倍,在该请求下,后续期增长率为37.5%。

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