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蒸饺品牌连锁投资方案
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中国经济正在高速发展。在与国际文化和国际经济接规的历史进程中,中国民间本土蕴藏丰富的原生态产品,正日益显现出巨大的商业价值。这是老祖先遗留下来的,以浓郁厚重的华人文化为根基的巨大的财富源泉、巨大的灵感源泉,和巨大的事业空间。涵盖“吃、住、行、娱”的各个领域内,这些民间产品具备高度的可开发性,再包装性,以及商业运作的可产业化基础。只要稍加改良,就可进行产业化运作,甚至一个产品就可以承托出一个品牌。据统计,目前国内仅民间游资就超过10万亿元,这些巨大的产品蕴藏,一经改良包装,站在品牌的高度进行孵化,用连锁的经营方式激活,将带来产业格局的变革,托起巨大的财富浪潮。

 

“永宁蒸饺”餐饮品牌连锁孵化投资方案

中国连锁餐饮品牌市场

连锁经营模式10年前开始在中国餐饮行业中大规模应用,其间涌现出谭鱼头、小天鹅、德庄、仙踪林、东来顺、德克士、永和豆浆、小肥羊、小土豆等全国性餐饮连锁企业。企业快速扩张使各地餐饮市场迅速升温,人们开始品尝到多元化餐饮品牌的特色菜品。
中国大型餐饮连锁经营尤其是直营连锁业务发展势头强劲,快餐、送餐外卖、火锅连锁店、团体供餐发展迅速,连锁经营已经成为许多地区餐饮业的主导经营模式。其中,东部省市快餐营业规模明显超过正餐。中国连锁餐饮业主要集中在东部地区和大城市,但是向西部地区和中型城市渗透的速度在加快。

接着让我们了解一下中国快餐业竞争的实质。一:中国快餐市场的经营主体仍是中式快餐。78.9%为中式快餐店,而21.1%是西式快餐店。 二:中国餐饮业权威机构中国烹饪协会向社会郑重推出十大国内快餐连锁品牌:上海新亚大包、马兰拉面、深圳面点王、丽华快餐、千喜鹤、江苏大娘水饺、东方饺子王、广西桂林人、武钢集团快餐公司、广州大西豪。 三:中国快餐业20强中,麦当劳、肯德基的各地公司占据了19席,上海新亚大包成为20强中硕果仅存的一家中式快餐,排在第17位。 这些意味着什么? 我们知道,在成熟的品类市场中,20/80原则会得到充分的体现,就像麦当劳、肯德基之于西式快餐。但从这三组资料中我们不难看出,市场基础雄厚稳定、控制着大于西式快餐4倍市场份额的中式快餐品类市场,品牌集中度非常低,没有真正的“领导者”。近年来才开始出现市场份额向部分区域品牌集中的特征——品类市场成长处于启动期。中式快餐品类市场内存在着巨大机遇。中式快餐品类的主流地位必然决定了:成为中国市场中式快餐品类的领导品牌,也就成为中国快餐业的霸主。

总结近年来所有迅速成长的中式快餐品牌,从永和、马兰,到一些地方性的快餐品牌如马华、九百碗、蓝与白等等,我们发现了其中的共同特征,那就是他们都学习了国际连锁大品牌最重要的一点:QSC——标准化的品质、服务、清洁。 他们能得以立足,是因为突破了以前制约中式快餐品质发展的瓶颈——没有标准化的QSC,这些显示出中式快餐品类正经历着业态的大转型。 然而,是不是有了标准化的QSC,就意味着一定会取得成功呢? 我们想到了多年前昙花一现的麦肯姆、开心汤姆等等。他们的QSC也很标准,为什么会那么快就走向衰败呢? 我们找到了他们的另一个共同点:他们贩卖的也是西式口味的快餐,在21.1%的“小池塘”里,已经有了两条大鱼,小鱼注定难以生存。如果放弃了中式快餐之路,就等于离开了占据78.9%的、自由竞争时代的中式快餐品类,而挤身于仅占21.1%的、垄断竞争的西式快餐品类。 由此我们不难看出,“标准化QSC”是中式快餐品类业态大转型的主线,而中式快餐品类业态大转型的实质是——中学为体,西学为用。

国际餐饮品牌在中国

A.百胜餐饮旗下

肯德基:肯德基自1987年在北京前门开出中国第一家餐厅以来,来到中国已经超过20年了。20多年来,中国肯德基一直秉承“立足中国、融入生活”的总策略,坚持“为中国而改变,全力打造‘新快餐’”的宗旨,努力探索,把最贴心的服务和最美味、安全的产品带给广大中国消费者。截至2009年底,肯德基已在超过600个城市开设了超过2700家连锁餐厅,遍及中国大陆除西藏以外的所有省、自治区和直辖市,是中国目前规模最大、发展最快的快餐连锁企业。

必胜客:从1990年在北京开出中国大陆第一家餐厅以来,就以“必胜”的信念赢得了中国消费者的喜爱。到200910月底,必胜客已在中国大陆100多个城市拥有了440多家连锁餐厅,已成为国内最大的西式休闲餐饮品牌。

东方既白:东方既白是百胜旗下第一个比照肯德基的营运模式打造的中式快餐品牌。

B.麦当劳:大型的连锁快餐集团,在世界上大约拥有三万间分店,主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果。麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。

C.棒!约翰:主营比萨。棒!约翰在中国各大城市如:上海,北京,天津,江苏(南京,常州,常熟,无锡,昆山,苏州),广东(广州,东莞,佛山,深圳,惠州),浙江(杭州,宁波,温州,义乌,嘉兴),湖北武汉,四川成都,江西南昌,福建(福州,厦门),湖南(长沙)开设了数十家分店。

D.味千拉面:味千拉面自1968年创设以来,在日本、香港、新加坡、台湾、中国大陆等各地区拥有300多家连锁店,是日本第二大拉面连锁店。味千目前并未对个人开放加盟,只寻求地区代理[要求流动资金600万以上的公司。

国内餐饮快餐品牌主要有:

A.永和豆浆:主要分布在东部沿海12城市,161家店面,主营中式快餐、小吃、豆浆为主。

B.蒸功夫:主营原盅蒸饭,甜品小吃。

C.沙县小吃:沙县小吃以其品种繁多、风味独特和经济实惠而著称,成为福建饮食文化百花园中的一朵奇葩。

D.小肥羊:内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司19998月诞生于内蒙古包头市,以经营小肥羊特色火锅及特许经营为主业,兼营小肥羊调味品及专用肉制品的研发、加工及销售业。20086月小肥羊在香港上市,被誉为“中华火锅第一股”。 截至到2010131日,公司拥有431家连锁店,其中包括157间自营餐厅及274间特许经营餐厅,并在美国、加拿大、日本、港澳等地拥有20多间餐厅。

连锁餐饮品牌的发展优势

1.连锁餐饮业相比传统餐饮行业具有较强的抗风险能力。

2.连锁餐饮比传统一店餐饮更低成本高效率,更符合节能减排的时代要求。

3.连锁经营具有成本优势、价格优势、服务优势、品牌优势,系统的管理提高竞争能力。

4.受到西方连锁快餐业的影响,比如肯德基、麦当劳、必胜客以及星巴克等等,中国连锁餐饮业经营模式发展逐渐走向标准化。

5.中国连锁餐饮业主要集中在东部地区和大城市,在东部省市快餐营业规模明显超过正餐,但是向西部地区和中型城市渗透的速度在加快。

 

   

    正如开头所讲,餐饮行业拥有众多可待细分发展的特色产品,如“饺子”。如果经过品牌包装,用连锁的经营方式激活,我们相信,同样可以形成规模经济,形成一条餐饮品牌产业链。现在洋快餐在西安可以说是独秀一支。真正真意义上的中式快餐店太少,本土快餐大都模仿洋快餐,没有自己的特色。这根本不是中国快餐的出路。中国的快餐要有中国自己的东西,自己的特色。饺子是中国的传统食品。其成本低,味道好,原料来源广泛,制作简单。又在中国人心里很亲切感觉。现在三全,思念等品牌饺子走的是工业品的道路,而西安市场的饺子馆各自为战,德发长开了70多年后,才开始拓展分店,因此对于“饺子”大有文章可做。
投资范例

江苏大娘水饺/19964月始创于江苏常州的“大娘水饺”,十多年来,为具有近两千年传统文化的水饺注入了时尚元素和标准化的灵魂,引领了中式快餐的新潮流。“大娘水饺”至今已在南京、上海、北京等上百个城市开设了连锁店300多家,每年光顾“大娘水饺”的消费者超过了5000万人次。

特色:

1.  优雅的店堂环境/新颖的店堂环境充满个性,它是中国传统文化与国际现代文化的交流,是休闲与快餐的结晶。

2.  亲切的服务感受/大娘水饺提供的两种供餐形式——个性点餐方式与即点即取方式

3.  品种创新/大娘水饺面皮制作脱胎于北方水饺,全部采用手工捍制,厚实而有韧劲。饺馅更融合了南方风格的细腻多汁,清爽可口,从而集南北风味之长,使水饺超越了地域之分,不仅吸引了南方人,而且吸引北方人以及外国客人。

4.  物流创新/公司将营运物资细分为若干等级,采取统购统配物资与各地定牌采购相结合的方针。公司在四大地区建立了大型物流集散基地,公司总部物流配供中心数十辆运输车按要货计划向各物流集散地配送物资,保证了各连锁店的正常营运。在大娘水饺的冷链支撑系统中,其周转冷库、冷藏车辆及终端冷藏系统的覆盖范围之广、路线之长、在目前中式快餐企业中处于领先地位。

5.   选址创新/快餐之所以是快餐,就是因为它有较高的翻台率,而较高的翻台率必然来自

    较高的人流率客流率。好的地段,围棋上叫金角银边,在商业闹市区拐角的地方,叫做

    黄金漩涡,这是大娘水饺连锁店的首选。

6.  环境创新/店堂环境是中国传统文化与国际现代文化的交汇,是休闲与快餐的结合。清洁的高标准是大娘水饺的又一张王牌,即使是擦一张桌面也要按照完整的清洁工序去做。这种规范化的环境定位,使大娘水饺所有的连锁店一样清洁美观,成为各个层次的顾客既能品尝美食,又可休闲小憩的好去处。

大娘水饺的发展脚步
1
19964月常州堂口店开业,其时:员工6人、面积30平米。
2
1998910日苏州石路店开业,其时:自营连锁店5家、员工200人、面积820平米、餐位455个。
3
1999920日上海中联店开业,其时:自营连锁11家、员工440人、面积4462平米、餐位1930个。
4
2001823日北京前门店开业,其时:自营连锁41家、员工2371人、面积20000平米、餐位7418个。
5
2006113日,北京安慧里店开业,其时:自营连锁137家、员工5000多人、面积56000多平米、餐位24000多个。

 

“永宁蒸饺”投资分析
产品定位:

    “永宁蒸饺”主营蒸饺,蒸饺是众多饺子品种中一种最富特色的形式,在水饺、煎饺、蒸饺、炸饺、蛋饺、酥饺、锅贴等饺类烹制方法中,只有蒸饺是充分融合了营养与美味,保留原汁原味。“永宁蒸饺”,目标是要将蒸饺这一特色饺品进行品牌化运作后,成为行业领先。

以“饺子”为主题,“蒸”为形式。可以烹制出健康方便、营养美味的食品。“永宁蒸饺”,适合30100M2 的小型店面,适合亲民的社区小馆,其快捷干净的特点也适合高档写字楼商务圈。

“永宁蒸饺”建立标准化操作制度并形成规模连锁效应后,将出现以下几种与传统餐饮行业所不同的特点:

1 不需要厨师,原料和馅由总部提前制作好,店面里只做包馅、制作成品等二次加工工作。

2根据其独有的运营模式势必形成“三快一高”,即点餐快捷、食用快捷、用餐时间快捷,翻台率高。

3不见油烟 健康营养。

销售种类:

主营:荤蒸饺(大肉馅、牛肉馅、羊肉馅、虾肉馅)

      素蒸饺(韭菜鸡蛋馅、青菜香菇馅、南瓜馅、茄子馅、荠荠菜馅)


    主营的蒸饺主要分为荤、素来两大类。采用最常用的原材料做馅料,营养搭配,除此以外还可根据时令推广山野菜制馅的蒸饺品种,让顾客吃到健康、新鲜的同时体味“永宁蒸饺”的与众不同”。


 

 

辅营:凉拌荤菜(酱牛肉、腊牛肉、腊羊肉、牛肚、猪耳朵、自制冻肉等)

      凉拌素菜(豆制品类、花菜类、笋类、瓜类、菌类、青菜类、豆类等)

    辅助经营的凉拌菜类,分为荤、素凉拌菜两大类。荤菜包含了陕西风俗经典的肉类制法而成产品,素菜集豆制类、菌类、笋类等,加以独到的拌制方法调众口、合众心。凉拌菜品不止保留了菜品的最佳营养状态,更是避免再起炉灶,节约减排。

饮品:自制豆浆(常年供应)

      自制稠酒(冬令供应)

自制酸梅汤(夏令供应)

    饮品类之中稠酒、酸梅汤都是陕西特有的节令饮品,顾客受大环境的熏陶,选择率较高。豆浆之所以做为常年供应饮品,应该在豆浆质量和品种上有所突破,既然有黑牛奶那也相应的会有黑豆浆,有谷物禅食那也可以尝试开发方便装营养糊等同类概念产品。



                                                                 


品牌定位

    我们的强势资源在于我们独特的、蒸的文化”。“蒸”的饮食养生文化中等同于“原汁原味原形、不上火”。“蒸”字是个大创意,对消费者而言,只有“蒸”等于“营养”, “永宁蒸饺”才能在他们心中登陆。 于是,“永宁蒸饺”真正的品牌核心价值浮出水面——“更有营养的美味中式快餐”,我们将之提炼为一句话——“原汁原味蒸出来”。

    品牌建设是一项长期工作,需要坚持不懈,更需要一个清晰的战略目标。“永宁蒸饺”的目标是成为中式快餐第一品牌,这一目标建立在“蒸的营养专家”这一战略性定位之上。以蒸为属性的中式快餐,容不得半点非营养西式元素,否则会大大破坏蒸的营养感。 在我们的宣传方面一定要强化中式的、蒸的、营养的“永宁蒸饺”品牌定位,使品牌属性更为单纯。

目标消费者——“永宁蒸饺”的社区生活

    多年前,人们还觉得快餐只是在繁华商业区中的一种特别的消费行为;现在,越来越多人把快餐当成生活的一部分。 面对人群的分化,“永宁蒸饺”将何去何从呢? 让我们回到品牌的核心价值——“更有营养的美味的中式快餐”。人在什么时候最讲究营养呢? 在关于就餐地点的市调中我们发现,只有在一个地方选择中式快餐的比率远远超过西式快餐,那就是社区//商务区附近。我们进一步从目标人群进行分析,我们觉得,对快餐业具有实战指导意义的,是人群目标状态,而不是常规的人群目标类型。那我们设想一下,来消费“永宁蒸饺”的目标人群状态是什么?一切依旧来源于供求本质,来源于“更有营养的美味中式快餐”。“更有营养的美味中式快餐”指向的目标人群,是“当人们在生活中”。这也是“永宁蒸饺”应该是在社区上容易成功,“社区文化”本身就代表着一种“生活”。

    在市调中我们发现,都市中消费者快餐消费的合理心理价位在21-50元之间。“永宁蒸饺”实际价位会低于这个水平。大概在10-30元之间,从“永宁蒸饺”的品牌核心价值“更有营养的美味中式快餐”和产品本身来看,“永宁蒸饺”具有价格优势。

成功基点:

1、品牌领先性。 在西安,“永宁蒸饺”打出“蒸”字,无疑细分了水饺市场的空白点,“蒸”等同于营养。但是对于 “蒸”的理解大家有可能认为就是“蒸包子”、“蒸馒头”,廉价而粗糙。因此,构建一个具有领袖气质的品牌,是我们的首要课题。

2、品牌国际性。 国际性品牌明显要比地方性品牌更具备竞争能力;在西安这样的餐饮发达市场,由于贯彻了Q.S.C,致使消费者对终端用餐环境的品质感要求也高起来 。所以“永宁蒸饺”从名称到形象均需要突出国际品质感,形成全国性餐饮连锁品牌的品质感。

3、品牌稳定性。 在没有形成强势品牌的前提下,西安很多中式快餐,以求迎合周边消费人群的喜好广告、促销更是跟着感觉走,无主题盲目进行。 因此,“永宁蒸饺”在创建初期就需要一个简洁而有传播力的品牌识别系统,将品牌名、标志、品牌形象载体、品牌色彩管理、广告、促销进行有效统一传播。

如:


形象设计




























































   



    国际金融危机正在改变不少投资机构的投资方向及策略,其中,餐饮连锁业已成为它们的一大重要投资目标。到2009年中期,处于资本运作阶段的餐饮连锁企业中,6%的餐饮连锁企业已引入资金或准备上市,有72%的企业已与多家投行洽谈。比如,上海一茶一坐餐饮有限公司更是在2007年获得红杉资本等机构1068万美元支持之后,于20089月再次获得2300万美元的财务投资。俏江南于2008年底就获鼎晖等机构3亿元投资,企业估值超过30亿元。上海复星平耀投资管理有限公司注资湖州老娘舅餐饮有限公司1000万美元。就连小小的锅贴,也受到资本的宠爱,“盛记一品锅贴”获得美亚投资控股有限公司3000万元的首期投资。包括俏江南、巴贝拉、真功夫等10多家餐饮企业有意在20102011年之间拟上市。

之前餐饮企业没有上市中小企业融资,从企业自身来看,主要是因为企业的各项财务指标无法达到上市中小企业融资的要求。从投资角度来看,资本市场过去重视高科技、高成长性产业,对门槛低、科技含量低、劳动力比较密集的餐饮业,风险资本投入热情不高。


国际风险投资不断投向餐饮业,中国的大众化餐饮将迎来更稳定、更快速的发展期。打造中国式的肯德基、麦当劳,成为不少风投公司的共同愿望。这是因为餐饮连锁企业的毛利率、投资回报率高,盈利能力也比较稳定。连锁经营不仅是餐饮企业提高效率、降低成本的经营方式,更重要的是连锁经营具有成本优势、价格优势、服务优势、品牌优势,有着极强的竞争能力,因此应该成为中国餐饮业经营模式的主要发展方向。





“永宁蒸饺”餐饮连锁品牌策划步骤
   
经过以上分析及具体方案的提出,“永宁蒸饺”品牌连锁经营的整体框架已经浮出水面,在进行具体实施之前,我们再进一步系统的强调一下这个品牌整体策划的步骤说明,以保证每个细节考虑周全,实施起来更进一步具有成功的可能性。

1、“永宁蒸饺”品牌萌芽期
    投资人(群体)在了解餐饮市场的发展现状时,要正确评估自身的资金势力,做好投资预算和风险评估,核算投资回报周期,明确企业性质(私营、股份制等)、投资比例等前期品牌萌芽的构思,对投资餐饮业态做出科学、严谨的投资计划,以避免“急功近利”、“好高婺远”等短期经济行为,明确股东与管理者的权、责、利,构划出企业的中长期发展计划的战略规划。
2、“永宁蒸饺”品牌企划期
    由创意远景组建筹备期的企划团队,对企业经营性质、组织架构、市场定位、CIS体系等纲要进行全面企划,建立企划日程表和计划安排,围绕企业组织型态、商圈调查、市场定位、经营模式、BI(理念识别)、MI(行为识别)、VI(形象识别)等方面进行细致、科学的谋略,设立竞争对手和模拟对象,知已知彼,方能百战百胜,吸取优秀餐饮企业的管理经验和心得,建立自己的特色品牌和经营理念(卫生、快捷、美味、营养)
3、“永宁蒸饺”品牌规范期---体系建设阶段
    在初步建立全面企划计划后,即本方案及装修方案和预算方案成形后,筹备团队(投资人)要对企划方案进行落实,有步骤地吸纳综合型管理专才,对菜品研发、设备用具、装修设计等工作进行供应商甄选和洽谈,要对营运体系的系列制度化文本进行编著,明确店内组织架构、岗位职责、作业流程、表格记录,建立卫生、服务、出品等系列工作标准,建立人员招募、薪酬、福利、绩效、培训、营销、设备维护和保养、值班管理等规范性文件,引进信息化管理系统(HR软件、POS餐饮软件、财务软件等),以数据为依托,对人力成本、营业数据、经营成本进行科学地分析,以便日后进行营业改善和业绩提升;同时,充分借鉴成熟企业的商圈调查方案,进行店面选址工作;
4、“永宁蒸饺”品牌发展期
    在店面选址和体系建设日趋完善时,我们要规划人才吸进和储备战略,根据经营模式,招聘和选拔工作团队,进行岗前、开业前的系统培训,使各岗位员工能熟悉掌握岗位技能和业务知识,树立正确的服务心态,从卫生(个人卫生、食品卫生、环境卫生)着手,建立卫生意识和品质意识;在锁定新店开业计划时,前期做好投资预算、营业预算和岗位编制,并有针对性做出开业前后期的营销企划方案,做好开业前、后的营销宣传和品牌拓展。在建立样版店和示范店时,对现有管理制度和营运体系,不断进行修订和扩充,以便能更好地指导和帮助下属分店的经营管理活动。
5
、“永宁蒸饺”品牌完善期
   
制度化体系是餐饮连锁的经线,人性化是餐饮连锁的纬线,激励机制是激发员工积极性的一剂良药,多劳多得,能者上,平者让,庸者下,是体现一个餐饮企业能否经营持久的前提,建立绩效考核和激励机制,让员工和管理层参与民主化管理,是企业提升向心力的基础,“只有满意的员工,才有满意的顾客”,这句话告诉我们,只有让员工满意,满意不同员工的生活需求(衣食住行、安全保障、发展空间、事业心和成就感),通过企业内部选拔和竞聘活动、企业内训等活动,提升员工的综合素质,为企业、社会培养有才之才,才能实现企业的经济效益和社会价值。








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