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房地产广告主题的安排与策划
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房地产广告主题的安排与策划

一般来讲,一个楼盘总有几个主要诉求点,几个次要诉求点,除了说明书外,几乎任何一种媒体形式的每次内容表现,都是以一个主要诉求点结合几个次要诉求点来加以展示的。实际操作中,归纳总结出来的几个主要诉求点往往轮流作为广告的主题来强打,而且,当其中的一个主要诉求点被选为广告的主题时,其它的几个主要诉求点则与次要诉求点一样,有选择的作为广告的辅助主题来加以衬托。实践证明,每次广告主题的专一表现,可以最大限度地吸引目标客源;精心安排的广告主题的轮流展示,则可以保持楼盘的常新常亮。 

有时,我们会发现,广告主题的选择好像并没有涉及产品的主要诉求点,而是和都市的四季变化,热门话题和生活习俗等等密切相关。其实,这样的广告不是没有主题,而是主题相对隐蔽,创作者试图以亲和的姿态和近距离的角度来吸引客户,间接地引导大众对产品的兴趣。认真研究具体的事例,突显高品质的楼盘广告往往采用这样的表现手法。 

进一步深究,广告主题的轮流安排也不是无序的,它是和广告周期的安排和广告诉求点的内容紧密相连的。在产品引导期和公开期,广告主题多以产品的规划优势、楼盘的地段特征为主,通过形象地着力介绍,让一个新兴的事物尽快为客户所注目和了解。到了楼盘的强销期和持续期,除非产品有特别的优势,价格攻势往往成为广告的主要内容。在客户对产品了解的基础上,通过价格上的优惠折让和某些服务方面的承诺促使成交迅速放大。 

应该讲,楼盘的价格攻势是最为有效的,最便于调节的一个因素。只要发展商有足够的让利思想准备,任何一个楼盘都有它的价格优势。但是,价格因素是您的杀手锏,是谈判的最后筹码。如果在楼盘刚公开或者整个楼盘的销售始终,价格攻势一直占据广告的主题位置,则往往会在销售的中后期,让您感到手足无措。即便有的时候,销售率是上去了,但这样的结果也是以企业流失可观利润为代价的。由此可见,一味的依重价格攻势,并不是一个明智的广告主题安排策略。

 

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