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【深度】HTC最后的救生圈
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2017年,是HTC成立的第20个年头。但谁也不会想到,这家曾经的手机巨头会遭遇成立以来最大的一次“里程悲”。

这一年9月,HTC与谷歌签署的一份协议加快了“瘦身”的步伐。按照协议约定,原参与制造谷歌Pixel手机的HTC成员加入谷歌,HTC将其知识产权非专属授权予谷歌使用。此次交易,HTC将收到11亿美元。

上述合作意味着,HTC正式出售了旗下的手机ODM业务,仅保留自有的手机品牌。但更具悲剧色彩的是,曾经在智能机时代之初叱咤风云的HTC,面对激烈的市场竞争,不得不投子认负。

在收购完成后所发布的一份公告中,HTC董事长王雪红提到,这次和谷歌达成合作,“不仅为谷歌硬件业务注入强大的创新研发动能,亦确保 HTC 在智能型手机和VIVE虚拟现实事业可持续创新”。

这也释放出了新的信号——HTC身上的标签不再只是“手机公司”,而是增加了更鲜明的“VR公司”。

押注VR,是HTC这几年来一直在做的。

从2015年3月正式和游戏公司Valve合作推出头戴式VR设备Vive、宣布杀入VR领域之后,HTC就一直希望借助这一当时的新技术来帮助公司扭转逐渐下滑的颓势。为此,它们甚至愿意把起家的手机业务部分出售给谷歌,来为VR业务赢得更广阔的发展空间。

HTC想要All in VR的决心,大家都看得见,但是仅靠决心能够帮助已经摇摇欲坠的公司转危为安吗?

一线曙光

1月24日,HTC在深圳召开了一场新产品的小范围品鉴会。这是这家公司2018年所召开的第一场公开活动。

仿佛为了展现新年的新气象,HTC Vive中国区总裁汪丛青在台上显得格外神采奕奕。他花了近一个小时,向在场的听众分享了HTC Vive在2017年的成绩,以及对于2018年的市场展望。这比预定的时间段多出了20分钟。

至少从近期的HTC VR产品销售业绩来看,他有理由感到开心。

HTC官方数据显示,2017年双十一期间,HTC Vive的VR头显产品在京东VR销量榜单上占据第一位,尽管它们的产品价格并不便宜。

在VR行业逐渐变冷的情况下,HTC Vive能够保住行业领先的位置实属不易。特别是VR成为HTC的核心业务后,汪丛青肩上的担子变得越发沉重。

“当我们2015年宣布进军VR时,感觉像走进了迷宫。外界会觉得产品本身很漂亮,但实际上商业模式和盈利前景都还是未知数。” 汪丛青在分享成绩的间隙感叹到。

看不到方向的并非只有HTC。

IDC终端系统研究经理郑熙向界面新闻记者表示,国内VR行业从2014年发展至今,在2017年出现了较大波动,一是由于很多国际范围内的大厂商涉足该领域,比如微软,使得一些本土公司被挤压。二是原有的VR厂商在商用市场销售渠道有所欠缺,没有真正打开垂直行业客户市场。

在这样的大背景下,不少曾经夺人眼球的VR公司,都在那一年归于平静,也让VR行业未曾开场“表演”就提前落幕。

但汪丛青试图通过一系列数据向人们论证一种趋势:2018年消费级VR设备市场将会迎来真正的繁荣。

他认为过去一年的VR行业整体有起有落,尽管存在困难和挑战,但HTC Vive还是坚持了下来,并获得了一些成绩。如今,曙光就在眼前。谈及此,汪丛青表现得略显兴奋。

一组来自市场调研机构GFK的数据为VR产业注入了强心剂。2017年中国VR头显的在线市场规模达到8.29亿元,同比2016年提升了14%。GFK预估,2018年这一数字将会上升到11.7亿元。

GfK的数据还提到,在VR市场整体增长的大趋势下,较为原始的手机VR面临被淘汰,高端的VR头显以及VR一体机市场份额将逐渐提高,用户购买千元以上VR产品的意愿也在不断增强。

这恰好和HTC Vive目前的产品策略相吻合。

本场品鉴会的另外一项重点在于,HTC Vive正式宣布,早前所推出的VR一体机Vive Focus正式在全国范围发货,同时公布了专业头显设备Vive Pro的一些最新配置和系统内容。从推广的力度不难看出,这两款产品将会是HTC Vive在2018年抢占市场的重点。

在汪丛青的构想中,上述两款新产品,加上原有的Vive系列VR头显,可以基本满足用户从低到高的VR需求。

“这两年我们能够把握最好的时机,因为HTC Vive有着最完整的产品线,不管是哪个价位或者哪种用户群,Vive都能提供给用户最合适的方案。”汪丛青信心满满地表示。

在他的鼓动下,会场内也弥漫着一种乐观的氛围。一名HTC Vive的合作方认为,这次品鉴会总算比之前的几场多了些“料”。

全面储备

为了抓住这一趋势,HTC Vive还希望做得更多。除了推出两款新产品之外,它们正长石从软件层面入手,通过提供更为丰富的VR内容来抓住用户。

据HTC Vive内容平台Viveport副总裁王志华介绍,2017年Viveport平台上已经聚集了超过1000款应用,预计在2018年,该数字将会增加50%,更多适配Vive Focus或者Vive Pro两种设备的内容也会出现在Viveport上。

与其他较为成熟的硬件产品相比,内容是时下VR产业最为缺乏的,这也让优质的VR内容变得抢手。钛媒体曾报道称,Viveport最初的抽成比例达到40%,后续又默默改回30%,再之后,甚至实行了零抽成的季度测试。为了获取内容,平台不得不做出让利。

这也让Viveport尤其重视拿到手中的优质资源。在演讲中,王志华特别提到了即将上映的好莱坞电影《玩家一号》。此前,HTC Vive已经与影片出品方华纳兄弟达成独家合作,将为电影制作相关的VR内容,并通过Viveport面向全球发布。

除此之外,HTC Vive也宣布和网易游戏达成合作。网易游戏出品的首款VR游戏《破晓唤龙者》将登陆Viveport平台。

对此,IDC的研究经理郑熙认为,VR领域的影视、游戏市场,还存在着不小的增长空间。

“一些VR设备带来的观影体验已经越来越好。这可以给用户卧室等场景带来私密性更强的观影体验。整体来看,尽管VR市场的繁荣还需要一定时间,但是游戏和影视层面的机会是存在的。”郑熙向界面新闻记者分析称。

另外,营造VR行业的软硬件生态,也是HTC Vive近年来重点布局的事情。

为此,它们自2016年4月便启动了Vive X加速器计划,来培育VR生态链上的初创团队。“到目前为止,我们已经启动了三期计划,投资了超过90个团队。”汪丛青告诉界面新闻记者。

Vive X加速器在全球共有 4 个点:北京、台北、深圳和洛杉矶。台北算是HTC的大本营,洛杉矶是靠近硅谷的大城市,北京则是中国大陆市场的中心。

至于深圳,HTC Vive所看重的或许是这个“中国硅谷”的硬件基础。曾几何时,华强北充斥着大大小小的“VR头显”,短时间内为遍布周边的产业链企业提供充足的VR设备元器件并不是问题。对于HTC Vive而言,想要在2018年以产品全面攻占市场,供应链层面的持续保障是必不可少的。

但HTC Vive在深圳的布局远不止这些。

2016年11月,HTC与深圳市人民政府签署合作协议,深圳市政府将支持HTC组建“VR中国研究院”,且双方将联合发起总规模达100亿元人民币的“深圳VR产业基金”。

2017年3月,HTC Vive宣布,将与深圳市政府一起建立国际虚拟现实研究院,共同推动VR产业的落地与发展。

不到一年后,汪丛青再次宣布了和深圳市政府的又一次合作:双方合作成立一家名为“上华创投”的风投公司。这支10亿元人民币级别的基金所针对的是目标为早期AR、VR领域企业的投资机会。

看的出来,在经历了前几年的铺垫之后,为了在VR的丰收季到来之时尽早实现收获,HTC Vive上下都做足了准备。

潜在的重蹈覆辙

HTC的努力初见成效,至少现在已成为VR市场的领先者之一。

电子游戏数据分析机构Superdata公布的数据显示,2016年,索尼PlayStation VR在2016年的总销量达75万台,占据销量榜首;其次为HTC Vive系列的42万台,第三是Oculus Rift的24万台。三家出货总量占了全球VR市场的85%。

HTC Vive还在逐步确立自身在VR高端市场的地位。

但隐忧依然存在。

自Vive推出以来,其VR产品价格一直称不上平易近人。最初HTC Vive系列的定价为799美元,国行版的售价则为人民币6888元。

尽管在2017年8月,HTC将这款机型的售价下调了1400元至5488元,但调整后的价格依然要高于市面上的很多旗舰版智能手机。至于在2017年12月推出的Vive Focus,3999元起的定价同样不低。

汪丛青对于产品的高定价有自己的一套说辞。在此前于北京举行的一场“沉浸式体验日”活动中,他以Vive Focus为例讲述了个中原因:Focus的配置是目前同类产品最好的,搭载的处理器是当时领先的高通骁龙835,同样搭载此芯片的手机售价已经在5000元以上。

但问题在于,一台非刚需的VR设备,无法和刚需的手机相比较。高定价很难唤醒大众用户的需求。

当然,对于发烧友来说,Vive系列产品的价格并非无法接受。但发烧友从来不是维持一家企业生存的主要力量,更多还是要依赖大众消费市场。

走高端路线的打法,也很容易让人联想到HTC曾经的手机战略——那已经被市场证明不再适用的高端战略。

“HTC的市场敏感度不够。”市场调研机构Gartner的分析师吕俊宽对界面新闻记者表示。

在早期的智能机时代,HTC首先在欧美市场打响名声,优良的配置和不错的市场表现,使其为自身定位为高端的国际品牌,与苹果、三星并列。

很快,HTC把这种战略复制到了包括中国市场在内的其它区域,所销售的手机产品一度成为不少消费者的首选。2011年算是HTC最后的巅峰,当年的全球份额达到9.1%,销售量达到了4300万部左右。在美国市场上,HTC超越了没落的手机巨头诺基亚。

然而,随着技术的快速迭代,智能机行业的发展速度也一日千里。越来越多的手机品牌开始涌现,HTC的地位不断受到冲击。

首要的结果是,始终以国际高端品牌自居的HTC,并没有能够形成和苹果、三星等同的品牌号召力,这使得它们在高端市场的竞争之中渐渐落于下风。

高端市场受挫之后,HTC也没能在中低端手机市场找到自己的位置。

“HTC的优势在于技术,弱点在于渠道和营销,但后者正是OPPO、vivo等品牌的强项所在。至于降低成本或差异化,也不是HTC所擅长的。”吕俊宽称,缺乏开拓中低端市场的基因,使得HTC无法在销量上和上述品牌进行竞争。

“在智能机发展早期,有能力做好手机的公司还不多的时候,HTC可以依靠自己的高端策略赢得市场。但随着越来越多的公司入局,HTC的竞争力开始消减了,”他对界面新闻记者总结道。

看起来,HTC的VR业务正在重走手机业务当年的老路,至少从产业环境来看有相似之处:行业中玩家不多,HTC利用着先发优势占据着行业领先地位。

重蹈覆辙的风险依旧存在。

IDC可穿戴设备和手机研究经理Ramon Llamas就曾表示,HTC Vive是除Facebook Oculus VR和索尼PlayStation VR之外的又一个高端虚拟现实品牌。但前提是,市场上还没有公司有意涉足高端VR市场来参与竞争。

HTC Vive的高管们对此并不认同。

“(趋势)应该是相反的,VR设备和手机的不同点在于,一台廉价的手机还是实现基本功能;一部廉价的VR设备,用户体验则会很差。”汪丛青认为,“真正赚钱的一定会是高端厂商。”

HTC虚拟现实新科技部门副总经理鲍永哲则向界面新闻记者强调,HTC Vive的路数,和曾经的手机业务线有所不同。“这一次我们不是单纯从硬件出发,还会做软件,Vive已经提供了丰富的软件生态,希望能找到新的增长点。”

尽管目前还很难说HTC选对了方向,但这家公司的管理层们相当乐观。至少在HTC转型VR的前期,市场看好其发展前景。

2016年3月,当HTC Vive系列产品开启全球预售之后不久,该公司股价即出现飙涨趋势。当年3月15日,HTC的股价在盘中一度触及每股136.5新台币,相比半个月前涨幅高达70%。

就连大机构们也曾表示看好HTC的VR业务。

2016年5月,高盛发表报告称,到 2025 年VR/AR行业的产值有望突破800 亿美元。高盛认为HTC Vive在未来能成为领先的VR平台之一,而HTC更能够靠VR业务实现翻身。

只是在最初的火热过后,HTC的股价就和VR大行业的走势产生了趋同性的下滑。截至1月25日,HTC的股价报每股69.2新台币,相比2016年时的最高点几乎腰斩。

反映在公司的营收上,HTC的表现也未有好转。

2017年11月10日,HTC公布了第三季度财报。该季度公司净亏损31亿元新台币,这是公司连续第十个季度亏损。今年1月9日,HTC公布的2017年全年营收数据显示,公司全年总营收为621.2亿新台币,同比下滑20.52%,创下13年来最低水平。

这也表明,HTC的VR转型之路并不顺遂。

在发布会现场,汪丛青承认,想要让VR设备变得像手机一样普及,还需要一段时间。

“在我的理解中,真正的普及化产品应该有50亿的用户。”他举了两个例子:牙刷和手机。这是每个人每天必须接触的东西。显然,VR设备并未达到这个程度。

和高盛的分析师一样,汪丛青把目光放到了更为长远的2025年,“手机经过了8-10年的时间才真正普及,VR设备也如此。”他相信到了2025年,VR能够实现真正的普及化。

当然,这离不开相关技术的支持,比如5G。Gartner的分析师吕俊宽对界面新闻记者表示,手机和VR产品的联系在于,两者同样依赖5G技术的爆发。有了5G技术,VR公司就可以为用户提供低延时、高清晰度的内容,这将会极大地扩充行业的发展空间。

在此之前,汪丛青需要确保公司可以活到那个时候。

当回应界面新闻记者所提出的“VR业务能否对HTC的业绩有所提振”这一问题时,他谨慎地表示:“这应该去问公司的CFO。”

确实,汪丛青并不是一个财务专家,但他需要真正地把VR业务变成节节败退的HTC改善业绩的最后一个“救生圈”。

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