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以价换量,印度市场终于成了苹果的鸡肋
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利润和市场,面对恒河两岸这片广袤的土地,苹果选择了前者。

根据外媒 TechCrunch 的报告显示,从去年第三季度开始,印度就已经正式超越美国成为全球第二大智能手机市场(仅次于中国)。并且,当全球主要智能手机市场都开始出现饱和甚至下滑的时候,印度市场依然保持着较高的增速。

资料显示,印度市场去年一共销售了 1.24 亿部智能手机,同比增长了 14%。根据 IDC 的统计数据显示,在全球前 20 个表现最好的智能手机市场中,印度的增速排名第一。另外,Counterpoint Research 的调研结果表明:在 2017 年,有 7 千万印度人首次使用智能手机,而印度的智能手机用户数量也在这一年跃升至 3.7 亿。

面对这样一座不断 " 膨胀 " 的金矿,全球智能手机企业都在疯狂加码。但是作为行业的翘楚,苹果反而离印度越来越远 ……

印度用户 " 爱不起 " 苹果

9 月 12 日,苹果在乔布斯剧院正式发布了今年新款的 iPhone 系列。在整体升级幅度有限的情况下,新机的价格却创下了新高。其中,入门定位的 iPhone XR 售价高达 750 美元,旗舰级别的 iPhone Xs Max 售价更是高达 1099 美元。

这样的价格在其他市场或许不会 " 吓跑 " 忠实的果粉,但是在印度市场,苹果的 logo 可就没有那么大的魅力了。2018 年 Q2 以后,印度市场正在迎来新一波换机潮,几乎所有厂商都都试图通过这波浪潮收割更多的用户。为此中国品牌 OPPO、小米等更是推出了全新的子品牌来拉新,但是这波从功能机向智能机转化的换机潮,可能将和苹果擦肩而过。

根据调研机构 Counterpoint 公布的数据显示,2018 上半年 iPhone 手机在印度销量不足 100 万台,市场份额仅有 2%。而根据彭博社的报道称,今年上半年苹果印度市场已有多名高管相继离职,最主要的原因正是苹果的出货量在当地市场持续萎靡。

造成苹果在印度市场失宠的主要原因,是 iPhone 相对于其他智能手机品牌高昂的售价。大家都知道,每年发布的新款 iPhone 由于各国税收政策差异,导致在不同地区的终端售价也大相径庭,这也是为什么我们身边不少人喜欢买港版、日版 iPhone 的主要原因。

而印度相关税收政策对当地苹果用户并不友好,去年 12 月,为了保护电子产业,印度宣布提高电子产品的进口关税,其中手机进口关税由 10% 提升至 15%,今年这一比率又增长到了 20%。

这也导致几乎 " 完全进口 " 的 iPhone 在印度国内售价高昂。以去年苹果的旗舰机型 iPhone X 为例,苹果官方的售价为 999 美元,但在印度市场的终端售价却高达 1400 美元。据统计,印度市场的 iPhone X 终端售价在全球所有销售地区中位列第二。

目前,美国市场起售价为 749 美元的 iPhone XR 在印度的零售价为 7.69 万印度卢比(约合 1065 美元),这道门槛明显限制了不少当地用户。

与这样高昂零售价相对应的,是印度市场用户的羸弱的购买能力。数据统计,今年三月印度智能手机市场的平均单机售价约为 10000 卢比(约合 942 元人民币),而 iPhone 动辄高达 1000 美元(约合 72500 卢比)的售价考验相当于是普通用户七倍的勇气和财力。

另外,同为高端市场竞争对手的三星,由于通过在印度本土建设工厂,采购印度本地零部件,从而避开了很多税费,使得三星的旗舰机型在印度本地售价比海外市场还低。以 128GB 版本的 Note 9 为例,该机在美国的零售价为 999 美元,而在印度只需要 940 美元。

当然,印度用户的最爱还是中低端机型,而这一市场则被主打性价比的中国手机厂商占据。根据 IDC 公布的印度市场今年二季度手机销量排名来看,小米、vivo、OPPO 分别位列印度市场的一、三、四名,市场份额分别为 29.7%、12.6%、7.6%。

面对这种尴尬境地,苹果也曾尝试做出过一些改变。去年中旬,苹果针对印度市场采取的 " 低价 " 策略,是重新将 2014 年发布的 iPhone 6 机型重新升级销售,售价约等于人民币 2800 元。今年初,苹果又在印度市场加大了 iPhonee 6S 和 iPhone SE 的生产规模。但是,这些便宜的老旧机型并没能缓解苹果在印度市场的尴尬,整体市场表现依旧堪忧。

苹果能否等来印度消费升级?

对于印度市场的颓势,究其原因还是价格,这一点苹果应该比谁都明白,但是它却心有余而力不足。因为在苹果的万亿市值背后,业绩和利润的压力是外界难以想象的。特别是在全球绝大多数智能手机市场已经接近饱和、苹果销量已经受到冲击的当下。

根据 counterpoint 的数据显示,去年 8388 元起售的 iPhone X 用了将近十个月的时间,完成了 6000 万台的出货量。而这一成绩,四年前的 iPhone 6 只用了 6 个月时间。在销量增长陷入停滞的同时要保证相近的利润,苹果只能选择增加单品售价。

这种以价换量的方法确实获得了一定效果。数据显示,过去一年虽然 iPhone X 由于高售价导致整体销量放缓,但是在发售十个月内其所带来的整体收入却与当年 iPhone 6 的营收相差无几。

从公司整体销量来看,过去 9 个月,iPhone 的全球销量几乎与去年持平,但是依靠涨价,苹果的总营收却实现了 15% 的增长。另外,由 iPhone 提价带来的 ASP 增长,也显著提升了苹果股价的涨幅,一举帮助苹果突破了万亿美元市值。

对此,摩根士丹利的分析师也表示,考虑到 DRAM 内存芯片和 NAND 闪存芯片价格的下滑,iPhone 更高的销售单价也意味着其将会给苹果公司带来更高的毛利率。近期摩根士丹利将苹果股票的目标价上调至 247 美元,重申增持评级。

所以,现阶段从公司经营的角度看,苹果这样的做法并没有错。与其为了印度市场而在价格上做出大的妥协,不如在其他市场通过提高售价来保证利润的增长。毕竟,性价比这个词似乎从来就跟苹果不沾边。

暂时放弃印度市场,或许是一个必然的选择。

但从长远来看,苹果的高零售价格也会令其一步步失去印度广大的潜在用户。当然苹果可以通过类似小米、三星等在印度本土制造的方式来降低售价,但这并不能从根本上改变其高售价的问题。现阶段的印度智能手机市场还处于一个萌芽阶段,低端机在普及阶段一定会是主流,这是一个不可否认的事实。所以,从现在的市场策略来看,苹果的产品或许真的不适合在当地发力。

或许苹果是在等待印度市场的消费升级浪潮,当市场走过培育阶段,印度用户更愿意接受售价高昂的旗舰手机时,苹果再去发力也不迟。但是,现在几乎所有的智能手机厂商都在尽最大努力将用户拉入自己精心准备的生态圈中,特别是在所有手机厂商拓展 loT 生态的当下。一旦用户完全适应和进入其他厂商的平台生态圈之后,苹果再想拉走这些用户的难度可想而知。

这一点,智能手机界用户忠诚度最高的苹果最为清楚,毕竟它就是生态圈玩法的 " 祖师爷 "。

所以,如果坐视自己的市场口碑和影响力在印度市场逐渐低迷,即便将来印度手机市场进入消费升级阶段,苹果的各种高招还能挽回多少市场份额?对于这个充满活力的市场,救还是不救,是个难题。

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