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金融危机十年的四张中国面孔
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图片来源:东方IC

相比他的互联网同行,马云更早地嗅到了金融危机的味道。

2008年7月,当无数人沉浸在北京奥运会即将开幕的喜悦之中,远在杭州的马云按下了《冬天里的使命》发送确认键。在那封内部信中,马云判断,整个经济形势不容乐观。

“接下来的冬天会比大家想象得更长!更寒冷!更复杂!”他连用三个感叹号,呼吁全员忘掉增长,准备过冬。为此,阿里内部取消了所有与营业额、利润相关的KPI。

奥运会结束21天后,美国雷曼兄弟轰然倒塌。一场将被铭刻于历史的金融海啸汹涌而来。

当年流传的“小账本”,记录了金融危机境况之惨烈——“一年前,苏格兰皇家银行花 1000亿美元收购了荷兰银行。如今,同样的一笔钱可以在收购了花旗集团(225亿)、摩根斯坦利(105亿)、高盛银行(210亿)、美林银行(123亿)、德意志银行(130亿)和巴克莱银行(127亿)之后,还剩下80亿美元。 用这笔零钱你可以收购通用汽车、福特、克莱斯勒和本田F1车队。”

寒意很快传及中国。

作者:江欣 庆凡

1、

风起2008

一家叫融创的房地产公司遭遇首次IPO失败。融创运气实在不好,上市关口其私募投资者雷曼兄弟却破产了。

事实上2008年地产商的日子都不好过。上一年大家还沉浸在房价暴涨、突击圈地的幻境,转眼差点被萧条的现实冻僵。这一年,投资投机型购房套数比2007年下降超过四成。龙头万科第一次出现负增长,恒大、龙湖则都想上市求生,却双双在港交所吃了闭门羹。

当年A股市场同样跌宕。9个月内,A股坐了一程从最高的5499.6点跌到最低1664.93点的过山车。涌金系操盘手魏东从阳台一跃而下,跳楼名单悄无声息增长。无数普通股民血本无归,自然更没钱买房。

地产圈唯一的谈资或许只剩“熊市地王”。12月,融创花20.1亿在北京海淀西北旺拍下一块地,楼面价达7000多元。圈内当时像看一个笑话。但人们很快意识到,是“疯子”孙宏斌杀回来了。

在2007年资金链断裂、忍痛卖掉顺驰后,孙宏斌蛰伏了许久。这次拿地后,他不声不响盖起了“西山壹号院”。次年,政府4万亿开闸,房地产市场再度升温。当附近地块楼面价拍出2.8万,人们这才意识到,孙宏斌哪是在赌博,分明是“抄底”。

相比地产行业,互联网公司受到金融危机的波及更甚。前脚还在烧钱的视频公司,转眼就陷入裁员和血雨腥风的并购;还有很多公司,在危机面前急于自救,迷失方向。

身在美股的网易,股价也不好看。游戏一直是网易的现金奶牛,对总营收贡献80%以上。但是2007年,网易游戏收入增速下滑至4%,降到历史最低。经典IP《大话西游2》和《梦幻西游》已经发布三五年,无法再像高速马达似的驱动网易前进。

但一向“慢半拍”的网易,反而在这一时期表现出了出奇的淡定和灵活。丁磊在2005年时曾提出“三不”原则——不免费,不代理,不出口。眼下他决定变革。

丁老板有自己的节奏——这一年,网易不动声色,从腾讯等强力对手中胜出,拿下了顶级游戏厂商暴雪的代理权。网易自研多款游戏也走向免费。

关于网游盈利模式探索上,其实竞争对手盛大、巨人早已靠“游戏免费、道具挣钱”谱写了财富传奇。网易却在原地观望两年。

谨慎如丁磊,信奉的是没必要做第一个吃螃蟹的人。他举过一个例子——苹果不是第一个做电脑的,iPod也不是第一个做MP3的。

这句话的潜台词是先赢不算赢。

观望期间丁磊倒没闲着,他把自己变成了产品经理。比起财报数据,他更关心游戏的质量和生命周期,并亲自制定了网易游戏的“精品战略”。

品质不过关的游戏都经历过回炉,比如《天下2》和《倩女幽魂》。前者历经六年研发,期间一次回炉、两次迭代、一年内测,耗掉了网易过亿资金

如果丁磊炒股,他应该是个价值投资爱好者。以《倩女幽魂》系列为例,一般游戏的生命周期为两到三年,但回炉后的《倩女幽魂》系列至今已有十年时间。

图:2011年《倩女幽魂》全面内测发布会上的丁磊

陈天桥对游戏就没有丁磊那般上心。陈天桥对游戏情感复杂——游戏虽然是盛大的基石,但又时常给他带来舆论压力。

陈天桥为盛大勾勒的最完美模式是做“网络迪斯尼”,而非“电子鸦片制造者”。他曾经不顾高管反对,花10个亿打造盛大盒子——按说这应该是小米盒子、乐视盒子的祖师爷。遗憾的是,盛大盒子因为政策原因折戟。

互联网公司中,游戏、门户受到的金融危机冲击,不及视频等烧钱行业。这不一定是好事,比如搜狐在2008年似乎没有感受到寒冬的危机。

北京公交、地铁站,到处都是“看奥运、上搜狐”的广告。搜狐的业绩和股价首次超过新浪,当上了“门户三剑客”的领头羊,一时风头无二。

“如果不犯错误,10年前就已进入互联网行业的搜狐现在应该独霸江湖。”在搜狐十周年的时候,张朝阳放下狠话,立志在未来3到5年内,成为提供主流互联网服务的两到三家公司之一。

但2008年以后的张朝阳,在一番独孤求败式矜持后,开启“梦游”模式。乔布斯要重新定义手机了,中国要发3G牌照了,他对此似乎都不是很上心。

包括搜狐、百度一批互联网公司在内,或沉浸于寒冬自救的恐惧,或骄傲自满于眼前。在解读这些迹象背后的时代密码时,第一代互联网掘金者突然变成了“近视眼”。

2、

重构新秩序

至2010年,新旧秩序交替的序幕开启了。

“影子CEO”张朝阳结束“梦游状态”,宣布再造搜狐。互联网像一个高速旋转的轮盘,距离核心越远,离心力越强。而此时的搜狐,正在滑向惊险的边缘。

46岁的张朝阳意识到,辉煌和毁灭之间没有中间状态。短短几年,BAT创下搜索、社交和电商的江山,而他忙于看书、做瑜伽和登山。到2010年一季度,腾讯、百度市值超过300亿美元,搜狐只有26.7亿美元。

搜狐系产品均面临强敌:微博、门户网站均被新浪压制;重金投入的游戏布局始终没能超过盛大、网易和巨人;视频还在烧钱阶段,搜狗尚未盈利。

2011年,一次登山归来后,张朝阳发现自己“一下子就觉得脑子不对劲,像是被击穿了。每天都有很多恐惧和妄念,一直持续着。”

图:张朝阳和他的的搜狐登山队

同样出现掉队迹象的还有盛大。陈天桥对游戏缺乏感情,只是视其为提款机。这导致盛大看重短期利益、轻运营的风格。经典游戏《龙之谷》、《冒险岛》先后被指责过度消费玩家。在盛大以这种方式堆砌出财报上的漂亮数字时,用户流失的隐忧已到眼前。

反过来,这种变化让盛大更加急躁。《巨星》、《星辰变》等一些短时间没看到盈利、无法续写“传奇”的游戏,或被放弃,或直接关服停运。

在盛大盒子失败后,陈天桥开始把注意力放到网络文学上,并主导收购起点、晋江、红袖添香等网站。 而主业游戏渐渐退出战略核心位置,也在偏离成立盛大初衷的路上越走越远。

2010年9月,网易反超盛大,问鼎新的“游戏之王” 。这期间,丁磊又作出一个让人大跌眼镜的决定——养猪。一头味央猪,丁磊忙活了7年,其中嘲讽、质疑从未中断。

直到2017年4月完成1.6亿元A轮中小企业融资,人们才发现,丁老板是来真的。

媒体人程苓峰曾对比丁磊和陈天桥:“如果说谁是中国互联网上最保守、最有耐性、最可能活上一千年、等着先烈们都死光了才去收拾战场的,那一定是丁磊;如果说谁是中国互联网上最有抱负、最有野心、最可能通过一个先入为主的宏大战略一统江湖的人,那应该就是陈天桥。”

3、

征战与离场

互联网圈公认,丁磊和网易是个特殊存在,标志之一就是不赚快钱。

在唯快不破的互联网圈,要想从容要难很多。视频烧钱大战刚告一段落,O2O又战火纷飞。O2O不行了,共享经济又开启狂欢。BAT都被裹挟其中,只有网易不动声色。

凡是盲目求快和烧钱的,丁磊都无感。但他的商业嗅觉其实一点不慢。2011年,联通刚推出3G版iPhone 4 ,一向吝啬的丁老板,马上给公司高层及游戏团队配备到人手一部,让他们从中寻找移动端商机。

转眼的2012年便成了移动互联网元年。这一年,中国手机网民第一次超过了PC网民。所有的互联网公司,都将渴切的目光聚焦到方寸大小的屏幕上。

2011年,网易推出第一款手机端游戏《翻书大作战》,反响平平;2013年上线卡牌游戏《迷你西游》,表现依然黯淡。

“当时,市场营销高层每天开会时面面相觑,在向移动互联网转型的大浪潮中,网易是不是已经落后行业4到5年?”一位接近网易游戏内部的知情人士告诉腾讯《深网》。

但丁磊依然认为,手游还存在窗口期,并在各个细分领域重压精品游戏。

2014年,丁磊把研发人员分成50个团队、同时开发70个手游项目,每个项目预算2000万。 统一的开发要求是宁缺毋滥、必须精品。“慢一点没关系,品质才能保证市场定位。”丁磊不是真慢,而是笃定互联网疆域内并非只有唯快不破一条法则。 此后,《大话西游》、《阴阳师》成为爆款。

所有游戏公司入局手游市场时,昔日的游戏之王盛大却逐渐没落。陈天桥的心思根本不在游戏上。2014年,盛大完全将游戏拆卖,不再持有盛大游戏的任何股份。

早在2009年,盛大将游戏业务拆分上市一个月后不久,陈天桥就被查出患有神经官能症。“当你躺着时,你就不能坐着。当你坐着时,你就不能起来。你无法呼吸。”

图:2009年,盛大游戏在美上市

此后他厌倦了将游戏、文化等产业一个个做到巅峰的循环往复,选择彻底抛弃原来的人生轨迹。2012年,盛大网络私有化退市,陈天桥从董事会辞职。盛大文学卖给腾讯,2015年,阅文集团成立。

盛大开始转型做投资,曾经的网游王者谢幕。“我已经证明了我可以做king,我应该去不断的帮助人做事情,去做kingmaker。”2014年,再次面对媒体时,陈天桥开始阐述新的故事愿景。

另一个“病人”张朝阳,在2012年因为抑郁症再度闭关。潮水已经暗自改变方向,搜狐由此错失整个移动互联网的荣光。

虽然与移动互联网没有半毛钱关系,但地产商孙宏斌同样面临着一波勾画帝国新版图的机会。

图:2010年,融创在港交所上市时的孙宏斌

他再次展现审时度势的谋略。2012年后,中国房地产市场再度回暖,融创加速并购。2011年底,融创土地储备638万平方米,2012年底则升至884万平方米。当年,融创销售额356亿元,同比增长84%。

融创的扩张速度很容易让人想起顺驰。顺驰因为狂飙突进导致失败的案例,曾经写进各高校MBA教材以及财经作家吴晓波的《大败局》。

业内指出,融创的风险在于谷底拿地时的判断失误。但孙宏斌并不在乎。2012年7月10日,备受瞩目的北京万柳地块开拍。融创与中赫置地经历了200轮交手后,放弃举牌。

一小时后,孙宏斌就发了一条“失地”宣言,“我说我们喜欢这块地,但从来没有志在必得的地块,合适就拿不合适就不拿。”

看起来,他比顺驰时期从容多了。

4、

新拐点

近些年,外界眼中的丁磊越来越“任性”。

看准了的赛道,再晚也要进。如2015年才启动的网易电商,开始很小众的云音乐、被群嘲的味央猪。

这或许源自网易的不差钱。终究是有提款机(游戏)在手的公司,在寻找第二根增长线的过程中也可以不疾不徐。

别看丁磊平时乐呵呵,淡然处于互联网聚光灯之外的自由之中,或在西湖采茶,或翘着腿吃味央猪,或在深夜12点挂在线上测试自己的游戏新产品,在制定事关网易未来的决策时,他身上企业家的谋略就冒出来了。

电商被确定为新的发力点。按照丁磊规划,“通过网易考拉、网易严选等电商业务,花三到五年时间再造一个网易。”

对于网易进入电商领域,很多业内人士是不理解的。电商属于低毛利业务,以自营为主的京东,至今仍在徘徊在盈亏边缘。而完全采用自营模式的考拉和严选,短期内肯定亏钱,还不知道多久才能成长为第二根曲线。

丁磊显然不在意此类质疑,“很多人只会看一些肤浅的东西,一年利润多少、市值多少。中国人更是动不动就喜欢谈市值。我们致力于长期的发展,不会因为别人短期内的看法而动摇。”

丁磊做严选的念头源自一次购买浴巾的经历。他在电商平台多次选购浴巾,但总遇到品质瑕疵。一条两百多的浴巾,他在收货不到5秒后就扔到地上,决定用来踩地板。听说朋友也有此痛点,不得不从国外“人肉”扛一箱浴巾回国,丁磊意识到电商市场的缺口出现了,他决定自己动手,把产品做到极致。

网易严选上线后,毛巾、拖鞋、鞋子纷纷成为爆款。事实证明,消费者很愿意为品质和节省心力而买单。

在众人以为淘宝、京东两寡头的电商格局已定时,网易考拉和网易严选正用品质占领城市白领的用户心智。很多人高呼中了严选的“毒”。连自称“文艺中年”的雪球创始人方三文都说,“我觉得电商这个行业是绝对的红海,可是网易居然就搞出了一个叫做‘严选’的App。这个软件简直搔到了我的痒处。”

用户认可才能支撑起企业的长线价值——这一点可能没有人比丁磊体验更深。知乎上甚至有员工爆料,丁磊是如何把“长线”作为终极价值观:据说有一天,他在杭州研究院看到对面楼的阿里,一脸憨笑:“过两年,对面那个白色鸟巢楼就会很难看了,而咱的深棕色楼,10年雨水冲刷都不变。”

据说网易北京总部大楼刚刚敲定设计方案时,丁磊就用一个字来形容新楼的理念:隐。

张朝阳应该是羡慕丁磊能“闷声发大财”的。因为2013年再次复出后,世界被移动互联网改变了:微信成为社交巨头、饿了么是最主流的外卖平台。而世界的改变与搜狐关联不大。

他依然注重养生,跑步、登山、滑雪,但不甘于做一个隐士。2016年开始,张朝阳每天早上8点,风雨无阻地搜狐旗下的千帆直播站台,直播英文读报。

但5年过去了,蹉跎的时光不是那么容易追回来的。舆论焦点再次投射到张朝阳身上,是2017年底搜狗上市。这时人们才能记起张朝阳手握三家上市公司,顺带回忆一番他十年前的荣光。

图:搜狗上市时的张朝阳

至于盛大,存在于在公众视野之外。丁磊后来曾评价说,“盛大很多战略是好的,规划是对的,做手表没有错,做阅读器也没有错,做迪士尼也没有错,做起点中文网也没有错,什么都对,但时间不对。”

如今的腾讯帝国,走得便是盛大当年那条路。从结果看,两者的区别就是,盛大当了先烈,腾讯成为帝国。

时刻活在当下无疑是更好的选择。嘴上说不想称王的孙宏斌,实际胃口越来越大。2012年到2016年,孙宏斌发起的对绿城、佳兆业、雨润的三场并购案都以失败告终。终于到2016年9月,融创打了一场漂亮的收购战,花138亿买了联想控股旗下的融科智地。

这桩收购意味深长。孙宏斌曾是联想第一接班人,后来却被柳传志亲手送进监狱。没想到,双方以这种方式再度合作。

步入2017年,融创跑进房地产前五。但此刻孙宏斌成了一个居安思危的人。

这两年房地产行业政策收紧,9月,领头羊万科高喊出“活下去”的口号。看得出地产商们忐忑于08年的严寒再度席卷。

十年间,中国经济似乎又走到了一个拐点。中小企业融资难、中小企业融资贵的背景下,今年大批公司赴港上市以寻求输血资金。但在143只新股中,破发率超80%,港股堪称新股“屠宰场”。

激进如孙宏斌,也开始把“安全第一”挂在嘴边,同时眼观六路寻求转型。融创驰援乐视、万达文旅项目背后,可不是什么白衣骑士雪中送炭,他的算盘打得很精,总要为融创基业长青做新的“储备”——比如进军大文娱。

其实,在预言2008年要入冬时,马云还说过一句话:“有三样东西不能放弃:梦想、初恋的感觉和思想。”

如果回问2008年的幸存者,他们或许还会补充一条——适当进退、适当改变、永远创新。

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