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子弹短信:如何在社交这片沸腾的红海中突破
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文章从产品的角度,由子弹短信的市场需求、用户需求及功能体验方面入手,剖析了产品并给出建议改进的方案。

一、引言

在坚果pro2s的新品发布会上亮相的子弹短信最近迅速蹿红,在APP store中久居社交榜第一位。在微信占据社交,社交成为一个泛滥的功能板块的时候,子弹如何能在社交这片沸腾的红海中突破?又真的如许多人所说想要颠覆微信吗?

二、产品简介

基本信息:快如科技开发、锤子科技投资。快如科技CEO郝浠杰是原锤子科技高管,以前他就发现了社交效率低下的痛点,可是微信并没有优化,半年前从锤子离职后就 all in 提高社交效率的子弹短信项目,而罗永浩也非常看好这个方向,于是,他投资了该项目并且利用锤子的资源和自己影响力大力支持这个项目

产品定位:为用户提供高效沟通服务的即时通讯APP,为高效而生。

市场定位:高效工作社交细分领域。

2.1 请先深入了解再说话

我在一个PM社群中看到,许许多多产品经理在讨论子弹是想要干掉微信,也有人说老罗疯了,与微信对抗无疑自找死路。

微信作为现在的移动互联网的NO.1国民APP,其承载着几乎所有网民的深厚的、复杂的社交关系网,同时还是一个巨大的商业生态的载体,其地位之超然使我认为只有颠覆性的时代进步性的模式、技术、概念创新才能彻底颠覆它。

那子弹诞生的初衷就是要与微信干一架吗?如果不是,子弹的愿景又是什么?罗永浩老师迅速给出了回答:

在下结论之前对事物事情进行深度的了解时候再发表看法更好一些,尤其是作为一名产品经理,毫无依据的仅凭自己感觉判定的结论会有损自己专业形象,更重要的是这个习惯对产品经理本身是极其不好的,难道在做用户需求的时候也只凭自己感觉吗?(一点感想,回到正题)

2.2 子弹与微信

子弹的核心功能是提高沟通效率,加速社交关系链中的事件点传播速度和提升传达效果。这样的关系链往往是工作圈衍生出来的关心链,人们为了加速处理工作事件、加速团队协作速度会对沟通效率有直接的刚性需求。

而微信作为社交国民应用,其覆盖了用户的整个生活、工作,微信一开始做的就是偏生活社交——朋友圈。不是所有人都有工作社交,比如学生、自由职业人士、退休人员就没有对职场协作、沟通的效率需求。

但是所有人都有生活社交需求,而生活社交重在关系链的巩固、加强和拓展,这时,人们不会强调沟通效率,反而,耗的时间越多感情越深。同时,生活社交更能聚集用户时间、注意力从而保持用户的高活跃度,这是一个社交产品更想要的。

2.3 微信不会在主TAB功能中做效率优化

  • 你会在和朋友、家人、恋人互发消息的时候注重效率吗?
  • 非特殊情况下,你在和他们交流时更愿意选择语音还是文字?
  • 你在处理他们发来的消息时更愿意在列表操作还是进入详情页?

不同的人答案当然也不同,这几个问题意在让读者体味生活社交和工作社交的不同。人们在生活社交中是要巩固关系链、加强感情、拓展关系链,更愿意进行情景化社交。

微信要做的主要是生活社交,其主流用户几乎就是成年网民,这些用户都需要情景化生活社交,但不是所有人都需要高效的职场协作工作社交。情景化社交功能设计能为其带来更多的用户注意力、用户活跃度。所以,微信更愿意用户用语音交流、更愿意用户进入消息详情页回味对话情景。

而且,微信的用户层很复杂,语音翻译成文字对于方言不现实,而人们如果和自己的家乡人交流更愿意用家乡话。还有,微信已经成为了一个超级APP,里面装载了太多东西,这么多的功能点本身在视觉、心理上就与高效背道而驰。

当然,微信用户中对效率有需求的用户会对此有所抱怨,但也只是抱怨而已,他们不会因此离开。张小龙老师在演讲中说微信以后可能会在小程序中对提高协作效率进行探索,这也让这些用户更不会离开了。

三、市场分析

细分市场定位:高效工作社交市场。

3.1 子弹短信的切入点很新

目前职场社交主流产品排名和数据如下:

领英和KK的详细数据未能找到,第一幅图的百分比为活跃率,可以看到领英和KK的活跃率远远落后于前三个,所以我们主要从前三个比较有市场影响力的产品进行分析。

在月度活跃设备数据上,钉钉一直处于市场领先地位,在1800万台左右(不完全统计),而脉脉一开始落后于企业微信,随后反超,脉脉月活跃设备数为1400万台左右,企业微信则为800万台左右。

  • 钉钉:由阿里巴巴来往产品团队打造,专注于提升中国企业的办公与协同效率,是一个移动办公平台。专注于企业内部的高效办公需求,高效主要在电话会议、视频会议、打卡、日程管理等功能体现;
  • 脉脉:拓展行业、工作人脉的社区,专注于职场人脉的拓展,与高效无关;
  • 企业微信:与钉钉类似,目的是为企业内部提供一个高效的办公平台,高效主要体现在打卡、审批、汇报、共享文件等,体验继承微信,与微信打通。但是功能体系没有钉钉强大、完善,它只是微信对企业用户效率办公需求的一个轻量级简单建设,或者说是微信的一个功能板块,只是脱离开来更有针对性地聚焦目标用户。

其实很容易看出来,钉钉、企业微信的核心定位都是针对企业内部的移动办公平台,它对高效的解决方案是将办公放到线上,所以核心功能点是:在线考勤、视频会议、电话会议、共享文件等。社交属性占得很少。

而子弹短信是一个货真价实的社交产品,当然目前只是对用户已有社交关系链的承载,它对高效的解决方案是思考如何能更简单、快捷地进行消息处理操作并且让效果更好。

而且子弹短信的目标关系链不只是企业内部的社交关系链,而是由工作关系衍生出来的泛社交关系链,这就包含了钉钉、企业微信的内部关系网链和脉脉的外部关系链,市场可见到的以此为切入点的产品目前只有子弹短信了。

3.2 市场表现抢眼,社交关系链仍是生死审判槌

近期APP store 中的排名:

子弹短信在APP store中的排名截止在9月4日在社交类一直位于第一,9月5日掉到第三,在其上线期间APP store中的表现一直很好,虽然过了几天的用户尝鲜期,再加上其本身就没有用户社交关系链积累,子弹掉到第三名,但是,总的来说,其市场表现已经很耀眼。

用户增长:

2018年8月30日0点14分,子弹短信总激活用户量超过 400 万;

子弹短信用11天的时间激活500万用户,用户增长速度并不慢了,但是作为一个社交产品来说,这样用户数远远不够。

总的来看,子弹短信势头正劲,光芒四射。但是,目前,子弹短信面临的最大的一个问题在于用户社交关系链的引进,在社交产品中,社交关系链的积淀永远是最重要的,除了少部分用户乐于尝鲜,多数用户并不会去使用,因为他的社交关系链还在微信,他的朋友、家人、恋人都在用微信,即使子弹很符合他的口味,但是他还是不会用子弹。

那他就不能劝说、引导自己的家人、朋友用子弹吗?当然可以,遇到这样的用户,每个互联网人都会非常开心,但是事实上绝大多数用户都是骑墙状态,他们的心理状态是满意即可。微信或许有让他不满意的地方,但是这还没到让他迫不及待离开微信的地步,他对微信还是基本满意的,他就不会费时间或者冒着打扰朋友、家人的风险帮子弹做宣传,这才是上帝该有的样子,对吧!

总而言之,多数用户都是迫于社交关系链的转移才进行产品使用转移,社交关系链永远是决定社交产品的生死之槌,子弹短信即将上线的拉新方案似乎让罗老师很有信心,也令我很期待。

3.3 微信愈加的社交压力是子弹绝好的契机,非目标用户助其一臂之力

不知从何时起,逃离微信的呼声就开始了并日益高涨,到现在已经有不少人的积淀了。产生这样的呼声的原因大概有如下:

  1. 微信作为一个商业生态的载体,其装载的内容确实太多了,自媒体、社交、金融、企业服务等都集中在微信,人们聊微信的时候谈的更多的更是微商、小程序、公众号如何赚钱、获取流量,朋友圈很多微商、软广、无营养的鸡汤,而微信的最初的烙印社交却很少被提起。人们在微信中不再感到和朋友、家人闲聊的愉悦、轻松,而是一种赚钱、商业的压迫感。
  2. 引用乌合之众里面的一个观点:群体永远是具有破坏性的,当一个事物出现缺口的时候,人们就高高举义旗向其冲去推到它,政权是这样,商业也是这样。本质上就是群体总是社会基层,他们的嫉妒心理是最强的,尤其这种心理通过群体表现而不是个体的时候。人们对微信的社交垄断感到不满意,凭什么一个APP占据如此多的资源,独占10亿用户,赚这么多钱?

这种呼声是子弹的一个很好的契机,因为子弹的出现会让想要离开微信的用户有地可去。

但是别忘了,这些人离开微信的原因并不是因为效率问题,先前就说过,微信主打生活社交,用户本就不必对微信的效率优化抱有太大期望。他们因为嫉妒、社交压力离开微信,来到子弹,这部分人中有一部分是对高效社交有所需求的,即子弹的目标用户,所以子弹正中其下怀。

另一部分对效率没有太大需求,子弹对他们没有太强烈的吸引力,但是基于嫉妒、微信中的社交压力的原因,他们还是会留在子弹,什么时候他们又因为某种原因再度离开不得而知,但是对于正在高速上升的子弹来说,这些非目标用户的短暂型加入会助其一臂之力。

四、用户需求分析 4.1 “高效”需求只是少部分人的痛点,子弹还需满足第二层“高效”

核心痛点需求:生活工作节奏越来越快,用户渴望更高效地交流、沟通。

但是目标用户对高效的需求强烈程度依然不同,子弹的目标用户是职场人,随着企业管理层的扁平化,职场角色分类也愈加清晰简单,将职场中的角色分成几个层级来分析。

  • 普通职员与基层管理者:他们的工作职责更加具体,工作内容跨度小,需要接触、协作的范围小,对工作社交的高效需求程度为中低级。
  • 中层管理者:这个层级的职场人工作内容已经偏向宏观和大局的掌握,通常负责一条业务线、一个事业部的发展规划,同时,他们在企业中上承高层,下接基层,他们的同事接触范围是最广的,同时负责基层人员的管理和激励,所处理的事情也比较多。还有,他们往往处于事业上升期,是最需要人脉的时候,所以相对来讲在职场中、企业外部的社交更为频繁。对工作社交的高效需求程度为高。
  • 高层管理者:他们往往是公司战略规划的掌舵者,需要思考、处理的事情很多、也很难。外出考察、谈判、拉投资其主要工作内容,他们的时间经常处于不够用的状态。其对高效的需求程度很高。

综上,从基层到中层到高层,对工作社交高效需求的强烈程度依次攀升:

虽然基层职场人的需求程度较低,但是,高层、中层、基层的压迫式链式传导会让基层、中层也去用子弹短信,高层要用子弹短信,为了和高层沟通,中层也会使用子弹短信,基层也是一样的道理。

但是,很奇妙的是,高层追求效率,自然也不会花太多时间在子弹上面,而相反基层和中层才是子弹短信的活跃度贡献者。所以,满足基、中层的其他核心需求才能维持子弹短信的用户活跃度,同时,这种核心需求的满足也不能损害高效体验。

基层、中层有一个特点:处于事业建设和上升期,他们需要不断地学习提升,在事业方面进行积累,这是他们的一个痛点需求。子弹需要抓住这一痛点需求,留住基层、中层职场人的注意力和活跃度。

如何满足这一需求呢?我认为高效还有第二层含义:以小代价得到高回报,子弹中的代价自然是时间代价,回报即价值,要为他们带来价值,这个价值大致上就是对用户的思维、内在认识的价值提升即精神粮食,但是这个精神粮食不能伤害高层用户的高效体验,如果能让高层也能从中获益就更好了。

五、功能体验分析

5.1 高效对话功能分析

对话流中的高效对话是子弹短信的核心功能点,子弹短信用来做宣传、做标签的也是这个高效功能点。

  • 人性化消息发送模式选择:用户可自己选择以纯语音、纯文字、语音文字同时发送的模式,最主要的是当键入方式为语音时,仍可以将语音转化为文字发送,这个解决了对方不便听语音的使用场景问题。
  • 列表页完全可以进行消息处理:这个是高效的一个核心点,用户不再需要进入详情页操作,当用户没时间或者琐事缠身时可以很迅速、方便地进行消息处理。
  • 全局输入方式按钮切换:这虽然是最小的一个功能,但我认为它却是非常有用、使用频率极高的一个功能。一个左上角的按钮让用户根据自己的场景需求切换输入方式,这是高效对话的起点。
  • 将消息添加至稍后处理

建议改进:在稍后处理页面用户处理完一个消息后询问用户是否删除该消息

这个功能是满足用户筛选出不能即时回复处理的消息以便集中处理的需求,这些消息是价值、信息量比较大的以致用户需要思考或者确定其他条件才能处理,所以子弹用了整整一页来装载这些消息。这个功能也很好地提升了用户沟通效率。

但是我觉得仍需要再稍微改进一下,稍后消息页面集中了一些比较重要的消息,因此需保证页面的简洁,用户处理完前面添加至此的消息后有一个选择隐藏其的功能,当用户觉得这个消息较重要并且后续还需处理的时候会选择隐藏,但是当隐藏的已处理完的消息越来越多的时候,用户打开隐藏消息找目标对话的时候,页面就变得不简洁了。

事实上,有些消息第一次处理完之后不再那么重要了需要移除稍后处理页面,但用户在页面还没有那么糟时往往懒得删除它,子弹应该引导用户确认该消息不再重要时删除它。

5.2 通讯录功能分析

保证子弹短信一定可用

已注册用户可以利用短信发送信息给未注册用户,这实现了好友即使未注册子弹短信我仍然可以通过子弹短信触达好友,也就是说不管好友是否是子弹好友用户,我通过子弹短信一定可以触达他。这个设计很巧妙,保证子弹的一定可用是留住用户的第一步。当然,短信通道已经日渐淘汰,因为泛滥的垃圾营销短信和更强大功能社交工具的普遍化,人们很少再用短信进行交流。当然,如果没有比短信更好的渠道资源,打通短信通道总比没有好。

拉新文案档次太low

通讯录的一个更重要的功能就是拉新,已注册用户可以通过短信邀请好友进行子弹短信注册:

毫无结构的文字再加上一个链接与垃圾营销短信有什么区别?即时未注册用户收到并查看到短信也只会认为这是一条垃圾短信,拉新文案需要用设计感和美感来打动、诱惑用户。

5.3 用干货替代资讯流

前不久,腾讯新闻撤掉了子弹的新闻使用权,罗老师说别担心,他会找来新的新闻资源,在我看来,资讯流就不该存在。

用户在浏览器、微信、QQ甚至一个下载器上都能看到今天的热点新闻是什么,资讯流早已泛滥,对于一个新产品来说未必会吸引用户注意力,增加用户停留时间。在用户需求分析的时候,我说子弹需要用户另一种高效来更好的满足基层、中层的自我提升需求。所以,资讯流就应该换成干货、有价值的精神食粮:

  • 权威行业解读报告;与艾瑞咨询、易观千帆、互联网数据中心合作可比与腾讯合作要容易得多,子弹的成长会为艾瑞咨询等机构带来更高的曝光量和用户流量。
  • 有价值的精神食粮;经典的思维方式、管理定律,成功人士的经验之谈等可比热点八卦要吸引那些渴望晋升的职场人得多。自媒体公众号是一个不错的选择。
  • ……
5.4 换种方式教育用户

普通用户怀着好奇第一次进入子弹短信的体验心理:

事实上,很多用户都是抱着这种心理去使用子弹的,而他们其实压根就没有体验到子弹的高效功能。通讯录和资讯流板块已经分析过,在这里主要是想说一下子弹的用户引导方式。新用户进入子弹是没有好友可以给他体验功能的,只能通过教程视频了解,但是用户永远不喜欢看别人操作而自己不能操作。

建议改进:

1,以文字提示方式引导用户浏览了解功能;

这是APP普遍采用的用户教育方式,已经成为用户习惯,用户见到这种引导方式轻车熟路,知道这是有用的以及该怎么处理,也不会因此而不耐烦。产品应该要顺应用户的使用习惯,不是老的东西就是落伍的。

2.为新用户增添一个体验完毕之后即可销毁的系统好友账号;这样可以让用户马上真实地体验高效对话功能。

六、子弹的未来 6.1 锤友——第一批忠实粉丝

罗永浩老师的锤子手机一直以来就以情怀著称,买锤子手机的人都有一种特殊的锤子情怀。子弹短信由锤子科技前高管设计,由罗永浩老师投资并在坚果pro20发布会上推出和大力宣传。子弹短信特地为锤友们设计了发现附近锤友的功能,子弹短信也特地适配锤子手机的闪念胶囊。有一些锤友们声称用子弹终于找到了组织。

子弹短信好像就是锤友们自己的产品,子弹短信已经烙上了锤子情怀。而锤友是一批忠诚度很高的人,因为情怀,总是对产品有更大的包容。所以,锤友的忠诚让子弹短信不会那么容易死掉。

6.2 看好子弹,职场社交的NO.1

当效率成为现代企业发展越来越重要的因素,主打高效工作社交的子弹很符合市场需求,同时,现有社交产品中愈发的社交压力也会让用户转向子弹。

前面说过,子弹的切入点其实比较新,在工作社交领域,注重效率又不限定于企业内部。基于工作关系衍生出来的泛工作社交圈中,职场人很需要这种产品。也不久的某一天,微信不再独占社交市场,取而代之的是专注生活社交的微信和工作社交的子弹短信。

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