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又一饮料巨头濒临倒闭,知名度不输娃哈哈,范冰冰曾代言!
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做饮料等快消品,渠道的重要性是不言而喻的。娃哈哈的宗庆后70多岁了,还是经常下市场,到各地去考察。网上经常爆出他坐高铁的照片,就是他在外地做市场调研。重视市场的娃哈哈,让其成为了中国第一饮料集团。饮料这种产品都是薄利多销,你能卖到全中国,那即使你广告没那么多,也能出量;而如果你广告打的猛,但是消费者却买不到,那也是无济于事。

因此,像娃哈哈、康师傅等巨头都是先创立品牌,然后一边打广告,一边快速的铺渠道,齐头并进,一般都是这样的思路。不过,有一个品牌却是反其道而行之,是先建立了渠道,然后再创建品牌,凭借着对渠道的控制力,推自己的品牌,然后一步步做大,到2017年,销售额做到了50亿元,成为饮料行业的一匹黑马。这个公司就是天喔食品。

早几年,天喔找了当红女星范冰冰代言,凭借一款蜂蜜柚子茶打响了知名度,并冠名了湖南卫视《百变大咖秀》,东方卫视《娜就这么说》等综艺节目,红极一时。时至今日,天喔的产品并不多见了,原因是其内部出现了问题。创始人林建华非常低调,网上有关他的资料比较少,也秉承了福建人的低调作风。早年,林建华在莆田华南食品公司打工,并做到了经理。之后在1991年创立了南浦食品,开始做饮料、酒等的代理。这是林建华的创业起点,也就是在靠着这家公司,为天喔食品打下了坚实的渠道。南浦食品经过一番运作,不但吸引了上海烟茶糖酒集团做股东,丰富了背景,还持续拿下了许多国际大牌的代理权,比如雀巢、惠氏、马爹利、轩尼诗、芝华士等等,让其成为了中国最大的包装食品及酒类、饮料分销商之一。

南浦食品对上海的渠道控制力非常强,所有大卖场连锁超市覆盖面100%,便利店、传统零售店的覆盖面也超过90%。在全国还建立了25个分公司或办事处,代理6000多种食品。如此强大的渠道,让娃哈哈也要和它合作。所以,林建华也是看到了自我渠道的不断完善,销量持续上涨,不甘心只做一个代理商。于是,在1999年就创立了天喔食品,开始做自主品牌。

天喔刚成立时,做的食品就非常全面。就好比超市的零食区,有蜜饯、炒货、瓜子、肉制品、麦片等等,都是一些小零食。毕竟渠道这么强大,只要上一种新品,立即铺满,别人就会来买。不过,林建华还是懂的生意长久之道必须做出质量,所以,他对产品的质量要求也很高,花重金从德国引进了多条最先进的生产线,按照他的想法,做好每个细节,多为消费者考虑,才能做成功。所以,到2012年,天喔开心果和扁桃仁的零售价值以市场份额分别占据第一位,猪肉脯占据第三位,果味即饮茶占据第三位。天喔已经发展成为了一家大型的食品饮料公司。

之后,林建华又想到了必须要打造爆款,才能让销售额得到快速提升,这就是需要做品牌。于是,选好了蜂蜜柚子茶这款单品,请了超级大牌范冰冰代言,并开始砸广告,没想到还真成功了,越做越好,到2017年增长到50亿,按照此发展下去,应该可以冲击百亿销售额了。

然而天不遂人愿。2018年一个事件彻底将天喔长久积累的问题爆发出来了,那就是林建华被带走调查,由其子,年仅25岁的林奇接班。实际上,天喔的问题已经是比较严重了,这几年业绩增长乏力,利润下滑,据说到去年已经是负债累累。

天喔暴露出来的问题不止一两个,比如管理层动荡,很多高管离职;由于代理加上自主品牌的产品实在是种类繁多,管理也非常混乱;而其王牌产品蜂蜜柚子茶也没什么创新升级,慢慢被别的竞品取代。还有就是电商品牌的冲击,比如三只松鼠、百草味等等,天喔似乎已经跟不上年轻人了。

本来是一手好牌,没想到最后被打烂,南浦近年来也陆续失去了其他一些大的代理品牌。天喔的衰落不是一两天的事情,而是日积月累的结果。还能不能走出困境,就要看2019年的。

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